Финансовая составляющая отечественного ООН-рынка

Банки традиционно являются одной из крупнейших групп рекламодателей наружной рекламы. И, что немаловажно, одной из наиболее стабильных. Это обусловлено как тесной связью большинства отечественных банковских структур с государственным сектором, так и продемонстрированной довольно высокой степенью их устойчивости даже в самые неблагополучные периоды.

Тем не менее ухудшение финансовой ситуации в той или иной отрасли, как правило, влечет за собой оптимизацию затрат у ведущих игроков, в том числе снижение расходов на рекламу. Поэтому представителям рекламного бизнеса так важно отслеживать показатели основных сегментов рынка.

Российский банковский сектор завершил прошлый год с достаточно сильными показателями. Активы российских банков выросли на 6,4%, до 85,2 трлн рублей, по данным Банка России. Таким образом, спад активов российских банков 2016 года, когда их совокупный объем упал за год на 3,2%, в 2017 году был полностью преодолен.

Данные показатели должны обнадежить участников рынка наружной рекламы, даже несмотря на то, что совокупная прибыль российских банков, по данным ЦБ РФ, в 2017 году составила всего лишь 790 млрд руб., что на 15% меньше, чем в 2016 году. (На эти цифры сильно повлияли убытки нескольких банков, в результате попавших под санацию ЦБ РФ.) В целом  специалисты отмечают, что ситуация в банковской сфере стабильна и массового уменьшения рекламных расходов не прогнозируется.

Кроме того, одним из важных событий прошлого года стало расширение доли государства в банковском секторе. Так, из десяти крупнейших российских банков восемь теперь являются государственными. На их долю приходится почти три четверти совокупных активов банковского сегмента. С одной стороны, можно говорить о снижении конкуренции, с другой - о повышении надежности банковского сектора, и частному бизнесу теперь придется приложить больше усилий, чтобы успешно конкурировать с государственными банками, к которым у клиентов изначально уровень доверия выше.

На начало 2018 года в России насчитывалось 517 банков. Причем большинство экспертов сходится во мнении, что текущий год станет для российского банковского сектора более успешным, чем 2017-й. А значит, операторы наружной рекламы вполне могут рассчитывать на дополнительные предложения по реализации рекламных кампаний банков, особенно в свете предстоящего чемпионата мира по футболу.

Важным показателем, свидетельствующим об активности рекламодателя, являются объем и динамика его расходов на рекламу. В прошлом году многие отечественные банки существенно увеличили свои рекламные бюджеты. 

По данным исследования агентства Digital Mind, топ-15 банков по капитализации в сумме инвестировали в рекламу 2,7 млрд рублей. За первое полугодие 2017 года топ-100 банков по капитализации вложили в рекламу своих продуктов почти 9 млрд руб., увеличив эту статью расходов на 43% по сравнению с первой половиной прошлого года.

Больше всех за первое полугодие на рекламу потратил ТКС-банк - более 900 млн руб. На втором месте - Совкомбанк, который вложил в продвижение своих продуктов более 700 млн руб. Третья строчка у Райффайзенбанка, потратившего на рекламу почти 500 млн руб., за год его рекламный бюджет вырос почти в пять раз.

Почти половина рекламных бюджетов банков приходится на телевидение. Кроме того, наблюдается увеличение доли инвестиций в радио и интернет-рекламу. Активнее всего банки инвестируют в рекламу потребительского кредитования, банковских карт и интернет-банкинга. Например, Ситибанк увеличил расходы на рекламу за год почти в 11 раз, это связано с затратами на телевизионную рекламу кредита наличными.

В то же время расходы Сбербанка на рекламу и маркетинг за 2017 год упали на 10,3% по отношению к 2016 году. В прошлом году кредитная организация вложила в продвижение 7,8 млрд руб. против 8,7 млрд руб. в 2016-м. При этом ее годовая прибыль увеличилась. По сообщению пресс-службы Сбербанка, сокращение рекламных бюджетов связано с «работой над улучшением качества продуктов банка и запуском во втором полугодии обновленных продуктов».

Что касается непосредственно сегмента наружной рекламы, то рекламодатели категории «финансовые услуги, банки», согласно данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», в 2017 году потратили на ООН в России в общей сложности 1 643 млн руб.

Причем если до этого в течение нескольких лет наблюдалась тенденция по снижению заказчиками числа размещений в outdoor-сегменте, то в прошлом году показатели вернулись к стабильным, продемонстрировав традиционные пики в «высокие» сезоны - весной и осенью.

Самым неудачным месяцем прошлого года по количеству размещений в ООН РФ рекламодателями из товарной категории «финансовые услуги, банки», по подсчетам «ЭСПАР-Аналитик», стал январь - общая сумма затрат банковского сектора не достигла даже 100 млн руб. и составила всего 82 млн руб.

Также не особо успешным, но все же преодолевшим психологическую «стомиллионную» отметку, выдался и февраль с показателем в 106 млн руб. Зато в марте и апреле 2017 года результаты резко пошли вверх - 138 млн руб. и 184 млн руб. соответственно. Вполне достойные цифры были показаны в мае - 161 млн руб. и июне - 143 млн руб.

Закономерный спад, пришедшийся на время летних отпусков в июле и августе - 114 млн руб. и 131 млн руб., сменился осенним восстановлением: в октябре заказчики из банковского сектора выделили на ООН 150 млн руб., а в ноябре - 177 млн руб. Закончился год на вполне пристойных 143 млн руб., потраченных представителями банковской сферы на ООН РФ в декабре.

Что касается основных рекламодателей товарной категории «финансовые услуги, банки», то среди них, по версии «ЭСПАР-Аналитик», лидером стал Московский кредитный банк. За 12 месяцев 2017 года он потратил на ООН 155 млн руб., что составило 9,4% от общей суммы бюджетов заказчиков ООН данной категории.

За ним следует  Райффайзенбанк, выделивший на ООН в прошлом году 132,9 млн руб. Это составило 8,1% от общей доли.

Также на ведущих ролях оказались финансовая группа «Открытие», вложившая в наружную рекламу в России 119 млн руб. (7,2% от общей доли), и Совкомбанк, израсходовавший 107,3 млн руб. (6,5% от общей доли).

Замыкает пятерку основных рекламодателей ООН из банковской сферы Тинькофф Банк, выделивший бюджет в 105,2 млн руб.

На долю остальных рекламодателей ООН РФ из категории «финансовые услуги, банки» пришлось 62,3% от общего объема, что в денежном выражении составило 1 023,6 млн руб.

Дополнительно стоит отметить, что особое внимание властей к банковскому сектору коснулось не только регулирования их деятельности (в прошлом году за нарушения законодательства было закрыто 60 банков), но и рекламы. В текущем году добросовестность рекламного контента, распространяемого банками, оценивает не только Федеральная антимонопольная служба (ФАС), но и ЦБ РФ.

В рамках поведенческого надзора Банк России обязался выявлять рекламу финансовых компаний и банков, содержащую признаки нарушений, и затем передавать эту информацию в ФАС.

По словам главы ФАС Андрея Кашеварова, для службы «крайне важно плотное сотрудничество с ЦБ» тем, что «будет согласованность действий двух регуляторов, больше информации о выявленных нарушениях, идентичность подходов». Вместе с тем порядок применения надзорных мер ЦБ РФ в новой сфере пока не описан.

До сих пор штрафы, налагаемые ФАС за недостоверную рекламу, почти не влияли на деятельность банков: суммы для них слишком малы. Так, штрафы за нарушение Закона «О рекламе » - 300-800 тыс. руб. для кредитных организаций и 100-500 тыс. руб. для остальных финансовых игроков.

                                                                 ***

В заключение остается сказать, что представители банковской сферы остаются одной из самых надежных и стабильных категорий рекламодателей ООН. И есть все основания полагать, что наряду с улучшением ситуации в финансовом секторе они будут предлагать для реализации участникам сегмента наружной рекламы еще более интересные и масштабные рекламные проекты.

Вячеслав Логачев