Наружная реклама

Представители ретейла являются одной из наиболее важных категорий рекламодателей для ООН, а также основным заказчиком вывесок и рекламного оформления. Соответственно, ситуация в данной сфере оказывает сильное влияние на сегмент наружной рекламы в целом.

 

В прошедшем году отечественный рынок ретейла показал неоднозначные результаты. По данным Росстата, в апреле в нашей стране остановилось падение розничных продаж, которое до этого продолжалось 27 месяцев подряд. В апреле 2017 года оборот розничной торговли показал нулевую динамику и достиг 2,33 трлн руб. После этого практически на протяжении всего года рынок показывал небольшой рост, что означает, по мнению большинства специалистов, начало выхода из затяжного пике, связанного с экономическим кризисом и уменьшением доходов населения.

 

Так, в Москве, по данным департамента экономической политики и развития города, впервые с середины 2014 года был зафиксирован рост посещаемости торговых центров. В июне прошлого года число покупателей в торговых центрах Москвы увеличилось на 0,3%, а в июле - на 1,1%, в сравнении с показателями июня-июля 2016 года.

 

Также выросли продажи у большинства продуктовых торговых сетей. К примеру, розничная выручка X5 Retail Group за прошедший год увеличилась на 25,5%  - до 1,287 трлн руб., у сети "Пятёрочка" - +29% и 1 трлн руб., у "Перекрёстка" - +20% и 187 млрд руб. Выручка сети гипермаркетов "Карусель" поднялась на 6,9%, до 89,3 млрд руб...

 

Новые объекты ретейла

 

Впрочем, для производителей вывесок и рекламного оформления наиболее важным показателем является введение новых площадей, потому что от этого напрямую зависит количество заказов от ретейлеров. И он пока оставляет желать лучшего.

 

Аналитики отмечают, что в прошлом году в России был введен в эксплуатацию минимальный за последние 10 лет объем торговой недвижимости. На региональном рынке торговой недвижимости было введено в эксплуатацию 20 торговых центров. По подсчетам международной консалтинговой компании Knight Frank, их суммарная арендопригодная площадь составила 480 тыс. кв. м. Этот показатель ниже позапрошлогоднего на 52%, когда в эксплуатацию за период с января по октябрь было введено 40 объектов (более 1 млн кв. м).

 

Среди крупнейших новых московских центров 2017 года - «Vegas Кунцево» (GLA - 113000 кв. м), ТЦ «Видное Парк» (27000 кв. м) и 4Daily (25000 кв. м). При этом запуск некоторых объектов были перенесен на 2018 год. Планируется, что в текущем году в Москве введут в эксплуатацию 9 торговых центров. Крупнейшими из них станут детский парк развлечений "Остров мечты" на проспекте Андропова (80000 кв. м) и "Каширская плаза" на Каширском шоссе (70800 кв. м).

 

Также в 2018 году откроются торговые центры в составе ГПУ "Рассказовка" (20000 кв. м) и в составе комплекса "ВТБ Арена Парк" (17180 кв. м). Запланированы введение в эксплуатацию ТЦ "Галеон" на Ленинградском проспекте (14000 кв. м), второй очереди "Смоленского пассажа" (13100 кв. м), торговой галереи в ЖК "Сердце Столицы" на Шелепихинской набережной (11500 кв. м), третьей фазы ТРЦ "Бутово Молл" (10000 кв. м) и районного ТЦ "Петровский" (8500 кв. м).

 

Петербургский ретейлер "Лента" объявил о выполнении плана по открытию новых магазинов в 2017 году. Компания запустила 40 гипермаркетов и 49 супермаркетов по всей России. В конце 2017 года "Лента" управляла 231 гипермаркетом и 97 супермаркетами в 83 городах России. Компания вышла на рынки 6 новых городов и впервые представила формат "супермаркет" в Новосибирске, Туле, Екатеринбурге, Владимире и Иваново.

 

Впрочем, несмотря на снижение строительства новых торговых объектов, специалисты отмечают важную тенденцию по сокращению доли пустующих площадей в отечественных торговых центрах. Это, а также минимальный объем ввода, которые рынок продемонстрировал в прошлом году, создает спрос на новое строительство. Эксперты ожидают, что в 2019 - 2020 годах может произойти скачкообразный рост числа проектов по запуску новых объектов в российском ретейле, а значит, производителям вывесок и рекламного оформления необходимо быть готовыми к этому. Несмотря на низкие показатели двух прошлых лет, стараться не снижать своих производственных мощностей и иметь возможность в любой момент существенно их нарастить.

 

Заграница нам поможет?

 

Еще одним показателем, важным для сегмента наружной рекламы - как для операторов, так и производителей, является приход/уход с отечественного рынка крупных российских и международных брендов. Чем активнее они присутствуют на рынке РФ, тем, как правило, значительнее их вклад в рекламную отрасль.

 

На один только рынок Санкт-Петербурга в течение 2017 года вышло 46 новых операторов, открывших первые монобрендовые магазины, против 26 годом ранее.

 

Среди них - британский обувной бренд Barbour, итальянские Herno, Lorena Antoniazzi, Peserico, Salvatore Ferragamo, представленные ранее только в составе мультибрендовых магазинов, и др. Российские игроки также продемонстрировали развитие: на петербургский рынок вышли бренды меховой одежды Gutseriev&Maximova, свадебный салон "Мэри Трюфель", ювелирные дома "РИНГО" и Yana, магазины одежды Calista и St.James и др.

 

Активное развитие также продемонстрировали продуктовые супермаркеты: петербургский рынок пополнился 10 новыми брендами, в числе которых - мини-маркеты "АВ Daily" от "Азбуки Вкуса", сеть супермаркетов среднего ценового сегмента "Гросс Маркет", сеть магазинов здорового питания GASTROMAN Fresh Market, лавка "Сырный сомелье", кондитерские изделия Bateel, японские товары Nippon, алкомаркеты "Красное & Белое", "Бокаламало", "Фанагория" и Joia wine store.

 

Всего в прошлом году на российский рынок впервые вышло 36 международных брендов. Для сравнения, в 2016 году на рынке появилось 39 новых международных марок. Большая часть брендов относится к сегментам "фэшн" (42%) и "парфюмерия и косметика" (14%).

 

В новом формате

 

Стоит отметить, что кроме открытия типовых торговых точек дополнительные заказы производителям наружной рекламы дает рестайлинг существующих заведений и развитие новых форматов торговли.

 

В частности, московские власти наконец приступают к оборудованию Московского центрального кольца (МЦК) объектами ретейла. Согласно сообщению на портале мэра и правительства Москвы, в наступившем году более 50 торговых павильонов начнут работу в вестибюлях шести станций. Первые 10 точек заработают уже в феврале - сейчас ведется внутренняя отделка помещений.

 

44 торговые площади разыграют на открытом электронном аукционе в первом квартале этого года. С победителями заключат договор аренды сроком на пять или восемь лет.

 

Общая площадь новых павильонов составит более 3000 квадратных метров. Они будут размещены на станциях "Деловой Центр", "Верхние Котлы", "Новохохловская", "Измайлово", "Стрешнево" и "Панфиловская". В вестибюлях станций планируется открыть аптеки, кофейни, мини-маркеты с товарами для дома, точки продажи прессы, закусочные и рестораны, а также сервисные пункты по изготовлению ключей, ремонту одежды и обуви.

 

Новый для себя торговый формат хочет попробовать X5 Retail Group (управляет сетями "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель"). Российский ретейлер планирует открыть свои магазины на АЗС "Роснефти". Причем на одной из заправок в Московской области "Пятерочка" уже работает в пилотном формате.

 

А "Детский мир" начал открывать магазины в "супермалом" формате. Первый такой магазин открылся в Подмосковье в декабре 2017 года. У "супермалых" магазинов меньше торговая площадь и меньше ассортимент, чем у самого компактного формата "Детского мира".

 

Этот формат позволит ретейлеру открывать магазины там, где нет площадок под полноформатные точки или потенциал рынка слишком мал, а также в районах жилой застройки, где отсутствуют крупные торговые центры.

 

Таким образом, даже несмотря на некоторое снижение темпов ввода новых торговых площадей, у производителей рекламного оформления имеются возможности по реализации новых интересных проектов.

 

Рекламодатели ООН

 

Если для производителей наружки, в первую очередь, важна ситуация на рынке ретейла, связанная с развитием торговых сетей, то владельцы рекламных конструкций и креативные агентства с особым вниманием следят за финансово-экономическими показателями в данной сфере.

 

Конечно, объем средств, выделяемых компаниями на ООН, не всегда напрямую зависит от их самочувствия в экономическом плане. Однако, в большинстве случаев, снижение выручки влечет за собой также урезание расходов на рекламу и, наоборот, улучшение финансовых показателей часто становится поводом для увеличения рекламного бюджета.

 

В этой связи нас, конечно же, интересует динамика затрат на ООН, которую продемонстрировали представители товарной категории "оптово-розничная торговля" в прошлом году. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", картина выглядит следующим образом.

 

В течение всего года объемы расходов компаний на наружную рекламу в России колебались в ту или иную сторону. На смену довольно успешному январю, когда затраты рекламодателей, даже несмотря на новогодние каникулы, составили 482 млн руб., пришел неудачный февраль, цифры которого едва дотянули до 443 млн руб., что стало вторым с конца показателем в 2017 году. Самый низкий результат по объему расходов на ООН представителей категории "оптово-розничная торговля" в прошлом году был показан в мае - 434 млн руб.

 

После неудачного февраля негативные тенденции удалось сгладить, и в марте и апреле представители ретейла раскошелились на 481 млн руб. и 487 млн руб. соответственно. Затем, как уже говорилось, последовали провальный май и довольно средние показатели летних месяцев: 471 млн руб., 468 млн руб. и 481 млн руб., соответственно, в июне, июле и августе.

 

Осень началась с вполне приемлемых 478 млн руб. в сентябре. А затем последовал абсолютный рекорд года в октябре - 577 млн руб.! Психологическая планка в 500 млн руб. была превышена аж на 77 млн руб. Ноябрь принес вторую по величине сумму расходов на ООН-рекламодателей из сферы ретейла, которая составила 496 млн руб.

 

Радует то, что в целом динамика все же была положительной, а в конце года рынок продемонстрировал наивысшие показатели, которые дают надежду на то, что и в наступившем году объем средств, затрачиваемых представителями категории на ООН, будет расти. Тем более что большинство месяцев прошлого года были для операторов наружной рекламы гораздо удачнее в этом отношении по сравнению с 2016 годом.

 

Если говорить о компаниях - лидерах по объему расходов на наружную рекламу в России, то, по подсчетам агентства "ЭСПАР-Аналитик", за январь-ноябрь прошлого года больше всего потратила X5 RETAIL GROUP, которая выделила за этот период на ООН 498,4 млн руб., что составило 9,4% от общей доли всех рекламодателей этой категории. На втором месте расположилась компания "М.ВИДЕО", уступившая конкуренту чуть более 8 млн руб. и занявшая 9,2% объема в данном сегменте ООН. Третий из рекламодателей категории "оптово-розничная торговля" по затратам на наружную рекламу в нашей стране - компания "ЭЛЬДОРАДО" - выделил бюджет в размере 378,3 млн руб., а ее доля составила 7,1%.

 

Следующие четыре рекламодателя из топ-10 выделили на наружную рекламу за январь-ноябрь 2017 года относительно сопоставимые суммы: LEROY MERLIN - 338,8 млн руб., 6,4%, "ЛЕНТА" - 296,0 млн руб., 5,6%,  IKEA - 282,0 млн руб., 5,3%,  METRO GROUP  - 271,7 млн руб., 5,1%.

 

В общей сложности, сообщает "ЭСПАР-Аналитик", топ-10 рекламодателей категории "оптово-розничная торговля" потратили в период с января по ноябрь 2017 года на наружную рекламу около 3015 млн руб, что составило 56,9% от общего объема. На долю остальных заказчиков ООН РФ, соответственно, пришлось 43,1% рынка и 2 281 млн руб. израсходованных средств.

 

Совокупный денежный объем, который представители ретейла затратили на отечественную ООН с января по ноябрь 2017 года, составил 5296 млн руб.

 

                                                                    ***

Подводя итог, остается сказать, что положительную динамику развития ситуации на рынке отечественного ретейла в наступившем году прогнозируют большинство экспертов. Такой вывод они делают как по результатам 2017 года в данной сфере, так и в ожидании дальнейшего улучшения макроэкономических показателей страны в целом. Соответственно, операторы ООН вправе рассчитывать на увеличение вклада рекламодателей данной категории в размещение рекламы, а производители вывесок и рекламного оформления ожидать от них новых интересных проектов.

Вячеслав Логачев