P.O.S.-маркетинг

«Ты ещё проживаешь, или уже живёшь?»… и как противоположность — «Пружины и настоящая свиная кожа». Шведский мебельный магазин IKEA создал идею поведения покупателей, основанного на пользе и смысле, а другой производитель диванов не смог найти аргументы, которые подчеркнули бы эту пользу. Потребители знают, чего они хотят, но не всегда осознают, что им требуется для полного эмоционального удовлетворения.
Ваша задача как P.O.S.-профи — показать клиентам этот эмоциональный смысл. Но реальность, увы, до сих пор выглядит иначе. Почему смысловая аргументация всё ещё не получила развитие в точках продаж? Значит ли это, что классические агентства по-прежнему недостаточно уделяют внимание P.O.S.-сектору? И большинством бюджетов в этой области распоряжаются рекламисты общего профиля, далёкие от темы?

Мотивации для тела и для души… Слишком дорого? Большая конкуренция? Нерешительные и незаинтересованные клиенты? Сложные целевые группы? Магазин удачно расположен, выбор огромный, сервис великолепен? Тем не менее, прибыль невысока. В чём же причина? Клиенты совершают покупку не потому, что им нужен плотный мягкий ковёр, а потому, что ненавидят, когда у них мёрзнут ноги. И не решаются что-то приобрести, если нет убедительной мотивации. Все покупки клиентов подчинены смысловой мотивации, покупатели используют товары и услуги для того, чтобы управлять своей жизнью, защитить её и сделать её красивой. Если эти потребности не удовлетворены, человек ощущает, что ему чего-то не хватает, и стремится эту нехватку устранить.
Основные телесные потребности — это здоровье, пища, комфортное окружение, одежда, жильё, тепло, чувство защищённости от опасностей, физическая активность, отдых, сон, секс. К основным психологическим потребностям можно отнести чувство безопасности, успех и признание, сознание собственной компетентности, свободу, возможность творчества, высокую самооценку, развлечения и новые впечатления.

Уважение
«Добро пожаловать!». Всё, что мы, люди, делаем в обществе других людей — покупаем, руководим, учим, сочувствуем,
защищаем, украшаем себя — является взаимообменом уважения и признания. Если продавец выказывает исключительное уважение к посетителю, он вполне может рассчитывать на повышение прибыли.
Если сотрудник магазина по-настоящему внимателен к клиенту, он может даже иногда и отговорить того от совершения необдуманной покупки, при этом он завоюет доверие посетителя.

Молодёжные предпочтения
Такие медиа, как газеты, сегодня почти не играют роли для молодёжной целевой аудитории, молодые предпочитают журналы, телевидение и Интернет. Так или иначе, они используют для получения ежедневной информации такое средство, как экран. Что это может означать для прибыли магазина? Оснастили ли вы как P.O.S.профи место продаж источниками информации, которые привычны для молодёжной аудитории?

Ностальгия
Старость, как правило, связана с большим количеством потерь, проигрышей, болезней, обид и унижений. Тем не менее, пожилые люди любят рассказывать о своём детстве и юности. Насколько это всё было именно так, уже другой вопрос. Если вы хотите использовать ностальгическую мотивацию, учтите — в пожилом возрасте воспоминания могут выглядеть полностью по-другому, чем было на самом деле, и получают новое значение. А всплывающие картинки из прошлого переживаются иногда интенсивнее, чем реальность.

Мобильность
«Фрау Мустерманн, мы доставим Вас в течение часа». Самое большое неудобство пожилым людям доставляют заболевания опорно-двигательного аппарата. Хронические боли ограничивают возможности участия в социальной жизни. Около 30% женщин и 10% мужчин страдают от остеопороза. Примерно треть тех, кто старше 65 лет, падают минимум раз в год. У пожилых есть материальный достаток и множество покупательских потребностей (это в Германии. Прим. редакции), но они не могут их удовлетворить. Подумали ли вы об обеспечении их мобильности? Это повысит посещаемость и прибыль вашего магазина.

Ценности
«Равноправие, правда, солидарность, Родина, семья». Мы, люди, вынуждены жить и общаться друг с другом на довольно тесном пространстве. В основе нашего общения лежат функциональные и этические нормы. Но мораль, к сожалению, часто всё еще основана на морали того, кто сильнее. Например, существует выражение «Так делать нельзя». Запретите торговому персоналу руководствоваться понятиями ложной морали, выдуманных приличий или глупых традиций.

Мудрость
Многие женщины между своими 40 и 50 годами открывают в себе удивительную особенность — мудрость. Слово это произошло давно, а значение его до сих пор актуально. Мудрость, по мнению признанных футурологов, имеет все шансы в будущем стать общественным двигателем номер один. Мудрые люди многое пережили, много знают о законах жизни и часто добиваются цели нетрадиционными путями. Женщины средних лет редко страдают от неразделённой любви и могут лучше отличить важные события от второстепенных. Подумайте, как вы можете использовать принципы мудрости в устройстве вашего магазина.

Движение
Знаете ли вы особенности вещей, связанных с движением в женском сознании? А на что в этом случае вы сделаете упор при обращении к мужской аудитории? Травмоопасный футбол, верховая езда, дельтапланеризм — мужчины воспринимают движение серьёзно. Женщины, наоборот, занимаются спортом в основном для поддержания фигуры и хорошего самочувствия.
«Движение даёт…» — в теме движения используйте скрытые ассоциации со здоровьем.

Образование
Безработица среди выпускников университетов и институтов в последние 25 лет составляла ниже 4%, в то время как среди необразованного населения почти 25% (данные Германии). Образование остаётся лучшей защитой от безработицы. «Всегда и везде осознанно получать знания» — как можете вы использовать стремление к образованию в смысловой аргументации, применяемой в вашем магазине?

 

Феминизм
Стремление к равенству с мужчинами, упорство в достижении целей, семья — влияние женщин неуклонно растёт во всём мире. Женщины добиваются сегодня большего, чем мужчины, благодаря лучшей образованности. У них меньше перерывов в период учёбы и лучшие оценки в дипломах. В коррекционных школах мальчики составляют 75%. (Данные Германии. Прим. редакции).
Продумали ли вы мотивацию для женщин и для мужчин?

Привычки
«Мы не нарушим ход ваших ежедневных покупок» — власть привычек объясняет, почему традиционные способы торговли часто быстрее достигают цели, чем новые и продвинутые. «Каждое утро в 8 часов я покупаю свежую выпечку» — клиенты способны отказаться от привычек только тогда, когда это может принести им явную выгоду.
Мысль не новая, но нужно хорошо осознать, что повсеместно разложенные визуальные приманки, товары импульсного спроса и яркие распродажи вызывают у покупателей беспокойство и стресс.

Домашние питомцы
Миллионы собак и кошек живут во многих домах и квартирах. Покупки для маленьких (или не очень маленьких) любимцев приносят настоящее удовольствие, сравнимое в ощущениях к посещению кино или музея. И даже если вы не торгуете товарами для животных, эта мотивация должна присутствовать в ваших коммуникациях: «Лучший друг человека», «Не наступи на собачку!», «Хитрый как лиса».

Здесь и сейчас
С помощью многочисленных рекламных посланий вы не оставляете своих потребителей в покое нина минуту. Эта ситуация всем известна, но многие не понимают, что если ваше предложение наконец заинтересует потребителя, он редко видит, как ему сразу отреагировать, как проще и быстрее купить то, что понравилось. И в результате затем обо всём забывает. Решение проблемы — говорить при каждой коммуникации: сейчас же позвони, отправь письмо или факс, посети нас, мы открыты до позднего вечера. Это усилит использование ограниченной по времени мотивации «здесь и сейчас».

Удовольствие и самовыражение
Приветливое выражение лица побеждает агрессию. Поэтому люди каждый раз улыбаются, приветствуя друг друга, это уже автоматизм. Почему же во многих закосневших в своих привычках фирмах смех и удовольствие так непривычны, почти мучительны? Традиционные компании долгое время были успешны, потому что функционировали, как машины. Но сегодня успешные фирмы выглядят совсем иначе. Там особый климат, в котором возможны удовольствие и желания (питательная почва для самовыражения). Социальный механизм — если у клиентов и сотрудников есть причины для улыбок, клиенты крепко привязываются к фирме. Для P.O.S.-профессионала это одно из важнейших занятий — заботиться о том, чтобы постоянная новизна и удовольствие присутствовали на рабочем месте.

Урегулирование жалоб
Грамотные продавцы при случающихся ошибках дают клиенту возможность выпустить пар. Они активно сочувствуют, выказывают заинтересованность и понимание, но при этом демонстрируют и лояльность к своей фирме. В результате принимается устраивающее обе стороны решение. После положительного итога разговора сотрудничество получает неплохие шансы не только пережить период недовольства, но даже укрепиться.

Природа
Вы знаете самое популярное лекарственное растение 2006 года? Это мелисса, простая или лимонная. Её нередко можно встретить во многих садах и огородах. В античные времена мелисса использовалась для лечения болезней сердца и селезёнки, укусов насекомых. Упоминания каких знаменитостей из мира природы вы можете встроить в систему мотивации вашего магазина?

 

Талант продавца
Примерно 40% окружающих нас людей страдают от стресса, 27% — от никотиновой зависимости.
У 25% сложности с самооценкой, а у многих проблемы со сном. Как относятся ваши продавцы, например, к алкоголикам? Психологи-рекламисты советуют продавцам больше задумываться о менталитете и жизненных обстоятельствах своих клиентов.

Удобство оплаты
Проценты по кредитам, безработица, снижение доходов — всё это может действовать на ваших клиентов. Сделайте для них возможность оплаты настолько удобной, насколько это возможно без большого риска для вас.

Простота
Старайтесь создавать рекламные послания (об основных и сопутствующих товарах, товарах-приманках) как можно проще. Используйте больше картинок и разделяйте блок трудной для восприятия информацию на множество мелких понятных обращений. Говорите и пишите так, как думает и говорит клиент. Избегайте сложностей, которые могут возникнуть при чтении (они зависят от величины и типа шрифта, употребления незнакомых слов и сложных предложений).

Роскошь
«Выиграйте зимний отдых в Китцбюле» или «Мечты о Беверли-Хиллс» — так может выглядеть реклама роскошных товаров. Люди, выделяющиеся среди окружения, часто стараются обладать чем-то, чем не обладает представитель типичного среза общества (символами успеха и статуса). Вещи и образ жизни класса люкс демонстрируют высокое положение в обществе. Умеете ли вы в нужный момент использовать в местах продаж потребность клиентов в роскоши?

Креатив
«Сделай сам, полуфабрикат, и так далее» — в плохие времена у производителей мало терпения для создания новых идей. Время, которое в их распоряжении, используется всего лишь для поддержания оборота на приемлемом уровне. К счастью, сейчас достаточно руководителей, которые находят время, пространство и средства для проявления креатива, который даёт клиентам дополнительное ощущение смысла. Включили ли вы затраты на креатив в свой бюджет?

Тренды
Видно невооруженным глазом, как всё время меняются потребители, общество, технологии и законы. Интернет, сложная техника, растущая забота о здоровье и многое другое — какие изменения подойдут для вашей системы мотивации покупателей? Не забыли ли вы учесть какие-нибудь важные перемены? Заключение: использование мотиваций в P.O.S. приносит ощутимый доход.

Посетители покупают тем больше, чем убедительнее вы смогли аргументировать смысл их покупок. Кроме того, вы выигрываете и во многих других позициях.

Престиж: продавец завоёвывает хорошую репутацию, если он дифференцирует товары по уровню престижности.
Уверенность: хотя бы кратковременная реакция покупателей на смысловую аргументацию гарантирована.

Нужно думать и о том, что хоть и не каждому нужны ваши товары и услуги, есть люди, которым они требуются постоянно. Не нужно бояться нетрадиционных и незнакомых вам ниш, они существуют в каждой области деятельности и могут принести вам много новых клиентов. Особенно важно — при создании системы мотиваций для покупателей тщательно изучайте рынок.

1. Возьмите себе за правило составление и постоянное обновление списка важнейших смысловых целей, таких как предназначение фирмы, поведение сотрудников, реакция на
внешние изменения.

2. Выясните, какие направления вашей торговли особенно подходят для внедрения системы мотивации для клиентов.

3. Решайте важнейшие проблемы клиентов в сотрудничестве с ними.

4. Изучайте конкурентов — что и как они делают иначе, чем вы, их сильные и слабые стороны, есть ли чему у них поучиться.

5. Внедряйте смысловую мотивацию во все направления деятельности компании, например, повышение квалификации сотрудников, спонсорство, выбор сути и визуального оформления бренда, распределение бюджета.

 

Зигфрид Шмаль, Display Germany