Сувенирная отрасль

В последнее время из уст многих государственных мужей все чаще раздаются победные сентенции об окончании кризиса. Однако, говорить об окончательном восстановлении рынка можно только тогда, когда изменится к лучшему ситуация на местах, в реальном секторе.
О том, увидели ли полиграфические компании «свет в конце тоннеля», как кризис сказался на рекламно-сувнирной отрасли, и какие уроки следовало бы извлечь из него, – мы поговорили с генеральным директором компании «МЮРЭЛ» Майей Шинкевич.

Не припомните, когда именно полиграфическая отрасль ощутила дыхание кризиса, и в чем это выразилось в первую очередь?
В 2008 году, когда в США началась рецессия, мы продолжали жить великолепно. И, как сказку, слушали про мировой кризис, толком не понимая, что это такое. Сильно тряхануло нас где-то в мае 2009-го. Потом мы пережили страшное лето, – думаю, это было у всех, – когда вообще не было работы. За все годы подобного не случалось ни разу: клиентов нет, телефоны молчат, у рекламных агентств тоже тишина… И лишь к осени все стало понемногу оживать.
С одной стороны, была хорошая передышка. Возможность подумать о том, что ты хочешь делать в дальнейшем. К примеру, мы разработали и напечатали свои календари. Но все это хорошо, когда у тебя есть средства, и ты можешь свободно ими располагать. Когда же очень сильно зависишь от заказов, то это выливается в весьма неприятные вещи. И самое неприятное – это кризис неплатежей. Когда люди, основываясь на долгих взаимоотношениях, заказывают тиражи, а потом выясняется, что они не то что не могут их оплатить, но даже и не собирались.
 
То есть, налицо злой умысел?
Трудно сказать… Может быть, человек рассчитывал на поступление каких-то средств, но они не пришли. Например, получая заказ, мы заказываем бумагу. Соответственно, бумажная компания тоже приобретает под нас необходимое сырье. И так далее… И вдруг, клиент нам не платит. Мы попадаем в неприятную ситуацию, потому что нам не из чего заплатить поставщику. У него появляются те же проблемы. В итоге все мы получаем прогрессирующий вирус неплатежей…
К счастью, через год  заказчики смогли закрыть часть долгов. Но часть все еще висит. Причем человек уже хочет еще что-то заказать. А когда ему говоришь: «Может, сперва за предыдущий заказ заплатите?» – обижается. – «Вы мне не идете навстречу…»
 
Проявились ли связанные с кризисом новые тенденции?
Много типографий закрылось. Многие просто сократили штат. Мне кажется, что небольшим компаниям все же легче выжить. По той простой причине, что основные расходы – это аренда площадей. От нее никуда не денешься, и не всегда арендодатель может пойти навстречу. В результате, все поползли из Москвы в сторону области. Это несет в себе определенные минусы. С поставщиками из-за этого стало сложнее работать. Если раньше они находились в зоне досягаемости, то теперь это такие расстояния… Многие завели курьеров и службу доставки. Однако остались и те, что упираются: «Приезжайте сами». Но если ты находишься на шоссе Энтузиастов, а твой поставщик где-нибудь в Митино, то это совершенно неудобно.
К сожалению, есть еще одна тенденция: когда компания загружена работой, то у нее все выходит лучше, чем когда ее нет. Это выражается как в отношении к клиентам, так и в плане качества продукции. Очень многие констатируют, что за последний год количество брака увеличилось просто в разы! Возможно, это из-за того, что предприятия стали нанимать более дешевую рабочую силу.
Некоторые типографии, занимаясь демпингом, стремятся набрать как можно больше заказов, а потом просто не справляются с ними… Бороться с демпингом очень тяжело. Довольно трудно объяснить клиенту, почему у тебя определенный заказ стоит 30 тысяч, а в другой типографии, к примеру, 10 тысяч. Пока он не обожжется, то искренне считает, что ты его обманываешь. Зато когда на выходе получает абсолютно не то, что требовалось, и директор вычитает эти 10 тысяч из его зарплаты, то ему сразу все становится ясно.
В итоге заказчик напуган настолько – куда ни сунься, везде все плохо, – что даже не собирается искать нормальную типографию, а предпочитает вообще ничего не делать.
 
Какие меры ваша компания предпринимает для минимизации потерь от кризиса?
Проводим рекламные и бонусные акции, в рамках которых предлагаем бесплатный дизайн, верстку. Делаем предложения своим клиентам в плане отсрочек платежей. Работаем без предоплаты. Кроме того, открыли новое направление – производство открыток.
К сожалению, сейчас в нашей стране пропал тот культ открыток, который когда-то существовал. В не столь отдаленное время человек, приезжая куда-то на отдых, к примеру, в Сочи, – обязательно отсылал с почты родным и знакомым открытки с видами на море. Открыткой поздравляли с праздником или знаменательным событием. И даже просто приветы люди слали друг другу именно на открытках. Я уже не говорю о том, что они представляли серьезный интерес для коллекционеров.

Сейчас мы начали собирать открытки из разных стран. И везде – в Америке, Германии, Греции и т.д. – эта индустрия очень сильно развита. Начиная с просто красивых открыток, – с крупными планами цветов, животных, архитектурных объектов, – и заканчивая изысканными дизайнерскими работами – настоящими произведениями искусства. В поезде, в самолете, на вокзале, в аэропорту – тебе обязательно предложат открытки. Причем очень красивые, классно упакованные, с конвертом – то есть такая продажная вещь, в хорошем смысле слова. Ее хочется купить. Несколько экземпляров открыток с видом города, а также фирменные конверты и бланки отеля обязательно будут лежать в твоем номере: бери и отправляй совершенно бесплатно, а заодно делай рекламу заведению!
Мы недавно начали выпуск специальных мини-открыток, с помощью которых можно сделать сувенир индивидуальным. Ведь люди не всегда могут пользоваться подарком, на котором стоит логотип другой компании.  Нашу же мини-открыточку, написав на ней пожелание, можно легко прикрепить к подарку или вложить в букет. Практически незаметная в общей стоимости презента, она может стать той изюминкой, благодаря которой получатель выделит именно ваш подарок, не пытаясь судорожно вспоминать, от кого и что он получил.

Пока продажа открыток идет достаточно тяжело. С одной стороны, потому что у нас они не получаются столь дешевыми, как выпускаемые миллионными тиражами. С другой, к ним еще нужен подходящий под размер конверт, упаковка из пленки. Словом, все это выливается в определенную сумму. Тем не менее, мониторинг показывает, что в этом плане у нас есть хорошие перспективы.

Кроме выпуска открыток, посвященных различным праздникам, мне бы хотелось запустить в реализацию проекты с фотоизображениями красивых пейзажей, животных… Ведь мы можем, к примеру, на обороте открытки что-то написать про это животное, и кроме своего основного назначения изделие будет нести еще и познавательную или обучающую функции.
Еще одна наша новинка – календарь-закладка. Он небольшого формата, сделан из плотного картона и интересен тем, что по прошествии месяца можно вырвать этот листочек и использовать его в качестве закладки для книги. Все-таки, надеюсь, что мы еще остаемся в числе самых читающих стран в мире, поэтому данный продукт наверняка будет востребован. Несмотря на маленький формат календарика, он имеет много полос – ты можешь 12 раз дать свою рекламу; и в то же время это интересная, неизбитая, многофункциональная вещица.

Еще с конца прошлого года лидеры многих держав начали говорить об окончании кризиса. А если судить по ситуации на рынке?
Хотя многие говорят, что кризис уже закончился, лично мне кажется, что он еще несется во всю силу. Конечно, люди понемногу приходят в себя, но все равно опасение, что нельзя много тратить – осталась. Проблема не в том, что у людей нет денег. Просто они боятся, что еще будет тяжело, и не расходуют средства.
Ко всему прочему, большой проблемой для рекламного рынка являются высокие ставки налогов, а все проекты, принятые на поддержание малого бизнеса, либо остаются проектами, либо существуют только на бумаге. Реальную помощь не получил никто.
 
Стали ли в кризис более сговорчивыми поставщики сырья?
К сожалению, рынка как такового в России просто нет. У нас есть 5-6 поставщиков бумаг, и они два раза в год автоматически повышают цены. Это монополия и ничего тут не поделать. К примеру, в прошлом году была определенная цена за тонну мелованной бумаги в долларах, но вдруг, буквально 1 января, та же меловка, лежащая на складе, стала торговаться за ту же сумму, только в евро… В полтора раза цена подскочила! И все сидят и думают, что делать.
Мало того, есть еще более неприятная кризисная тенденция – катастрофически снизился ассортимент предлагаемой бумаги. То, что творится с предложением дизайнерских бумаг, – это просто страшно. Многие поставщики перестали вкладывать свои деньги. Что набрали по предварительным заказам, то и привезли. А у нас, в основном, идет оперативная полиграфия. Мы не можем позволить себе содержать склад бумаг, – конечно, делаем определенный запас, – но не в каких-то диких объемах. Обычно строим свои планы, исходя из намерений клиентов. Знаем, что тогда-то будет один каталог, тогда-то другой, и под них бумагу и покупаем.
Дизайнерскую бумагу тем более нет возможности брать впрок. Во-первых, потому что она довольно дорогая. Во-вторых, у клиентов вкусы меняются, приходят в голову новые идеи. И человек, всю жизнь печатавший на красной, может вдруг перейти на синюю. А ты так и останешься с красной бумагой, лежащей мертвым грузом.
 
Что надо сделать для скорейшего выхода из кризиса?
На мой взгляд, люди должны постараться начать жить так, как раньше. Если, грубо говоря, ты привык в январе ездить отдыхать в Австрию, то независимо от того, что у тебя будет в феврале, ты не должен ломать традицию. Если, к примеру, ты обычно участвуешь в определенной выставке, то должен там быть неизменно. Если выпускаешь каждый год каталог, значит нужно собраться и сделать его. Вот такая постепенная нормализация ситуации во всех сферах и поможет выбраться из кризиса. Все равно на всю жизнь денег не сэкономишь, не просидишь на них. 
 
Многие эксперты заявляют, что кризис несет в себе не только отрицательные, но и положительные моменты.
Плюс в том, что люди начали считать деньги. Более рационально к ним относиться.
 
Насколько сильно, на ваш взгляд, просела сувенирка по сравнению с полиграфической продукцией?
Сувенирка провалилась очень сильно. И тому много причин. Одна из основных – все поставщики возят одно и то же. Доходит до смешного. И продукция настолько одинаковая во все года, что уже практически не из чего выбрать. В погоне за дешевизной, компании-поставщики дошли до такого отвратительного качества сувениров, что многое мы нашим заказчикам даже не предлагаем. Лучше просто сделать обычные ручки или карандаши.
Хотя здесь, как и во многих вещах, есть две стороны. Первая, это когда заказывающему нужно получить откат, и тогда ему абсолютно все равно, что заказывать. Вторая – люди начинают думать: нужно ли им это в принципе? И тогда все упирается в менеджеров, руководителей компаний, которые реально заказывают сувенирку.
 
Человеческий фактор?
А он везде. Мы с этим столкнулись, когда в одной из компаний выбирать типографию было поручено бухгалтеру. Я считаю, что это в принципе неприемлемо. Бухгалтер – это человек цифр. Ему принесли счет, грубо говоря, на 4 тысячи 800 рублей и на 4 тысячи 600 рублей. Естественно, он выберет меньшую сумму. И его не пробить никакими разговорами о том, что другая типография сделает продукцию худшего качества, на более дешевой бумаге. Ему с этим не работать. И не дарить эти календари своим подрядчикам, не смотреть им в глаза, и не наблюдать переполненную мусорку, куда весь этот хлам будет выкинут. Кризис кризисом, но опускаться до уровня визиток, напечатанных на принтере на офсетной бумаге и криво порезанных секретаршей маникюрными ножницами, все же не стоит.
 
Некоторые отечественные производители сувениров говорят, что на них кризис особо не сказался.
По-моему они лукавят. Потому что производство в России, в силу объективных причин – стоимости аренды, уровня заработной платы, налогообложения и прочего – не получается дешевле, чем в Китае. Конечно, можно говорить о соотношении «цена-качество», но только тогда, когда люди начнут это понимать. Быть может, благодаря различным телепрограммам о качестве питания, мы начинаем, наконец, задумываться о том, что же собственно мы кушаем. То же самое и в сувенирке. Нельзя за копейки приобрести хорошую, качественную вещь. И человек, желающий сэкономить на бренде, должен полностью отдавать себе отчет, что никаких гарантий он не получит.
Ведь что в полиграфии, что в сувенирке, – когда ты производишь сам, то всегда можешь выслушать того, у кого возникли какие-то претензии – все люди, все могут ошибаться, могут быть какие-то объективные причины – и всегда есть возможность исправить ситуацию, не разрушив отношений с клиентом. Но если ты занимаешься поставкой, перепродажей, то зачастую ничего изменить уже нельзя.
Также, на мой взгляд, большой проблемой многих сувенирных компаний является непрофессиональный менеджемент. Зачастую встречается такое безразличие, такое хамское отношение к заказчику…  Бывает, звонишь, спрашиваешь менеджера. Сначала он занят, потом уже ушел домой, на следующий день его вообще нет на месте… А ни с кем другим решить вопрос нельзя! В результате, потратив кучу времени на отлавливание нужного человека, ты зарекаешься работать с этой компанией. По-моему, директорам стоит иногда позвонить и попробовать что-нибудь заказать у своей компании. После этого, как правило, наводится хоть какой-то порядок.
 
Уменьшились ли заказы рекламной полиграфии? На чем клиенты предпочитают сейчас экономить: на уменьшении объема заказа или уходе в более низкий ценовой сегмент?
Многие ушли на более тонкие сорта бумаг, потому что при больших тиражах бумага составляет основную стоимость работ. Большинство клиентов стали заказывать ровно столько сколько нужно, не берут про запас. Если раньше вопрос стоял, к примеру, заказать им 5 или 10 тысяч, то сейчас выбирают – 200, 300 или 500 экземпляров.
Кроме того, у нас почему-то бытует мнение, что реклама не нужна. У меня все хорошо, клиент идет, мне больше ничего не надо… Но возьмем, к примеру, ту же Coca-Cola. Популярнее марки, наверное, на свете не существует. Тем не менее, она рекламируется всегда и везде – телевизор, наружка, СМИ и т.д. Может, в этом и кроется секрет ее вселенской популярности?
Сейчас люди вообще перестали участвовать в выставках – и весенняя IPSA наглядный тому пример. Это было просто страшно. Возможно, если бы организаторы спросили, то лично я бы предложила «продавать» не стенды, а столы. То есть реально за небольшую плату поставить людям столы, чтобы они раздавали свою промопродукцию. И многие, уверена, пошли бы, чтобы лишний раз заявить о себе, пообщаться с потенциальными клиентами. Это создало бы на выставке дополнительный приток участников, а соответственно, более широкий ассортимент и объем продукции.
А то в последнее время на большинстве сувенирных выставок получается какой-то междусобойчик – выставляются одни и те же. Достаточно давно, на первых рекламных выставках продавали именно столы, «за сущие копейки». И много компаний, в том числе молодых, имели возможность представить свою продукцию. Экспоненты, как и сейчас, собирали визитки и раздавали свои промоматериалы, зато выставка была забита от и до. А в настоящее время многие участники даже образцов изделий не дают. Работают со старыми каталогами, мол, новые не успели еще завезти. Это мизер, но все равно неприятно. Потому что ты звонишь в компанию, выбрав что-нибудь из старого каталога, но этой позиции у них давно уже нет. А нового еще не поступило.
 
Востребованы ли в кризис дополнительные виды услуг, таких как разработка оригинального дизайна, заказ эксклюзивных изделий, креатив и т.п.?
Надо сказать, что в нашей стране отношение к дизайну весьма специфичное. У нас все знают, как лечить, как делать ремонт… в том числе и как делать дизайн в полиграфии. Но когда разговор заходит о конкретных вещах, то говорят: «Сами что-нибудь придумайте…» Но когда ты тратишь силы и время на разработку оригинального решения, то платить за него они категорически не хотят. Мол, что вы тут придумали, я и сам мог такое изобрести. Но ты же не придумал!

Как считаете, скоро ли кризис закончится? Какие будут первые признаки оживления рынка?
Мне кажется, некоторое оживление рынка уже пошло. Если судить по нашим заказчикам, то люди участвуют в этом году в выставках и планируют заказы – и полиграфии, и сувенирки. В общем, пошло некоторое выздоровление. Ну не может человек все время сидеть и тихо бояться где-то в углу! Люди начинают понимать, что все равно жизнь продолжается, и без рекламы невозможно ничего сделать. Рассылать предложения по мэйлу – это одно, но клиенты, пройдя по выставке и не увидев твой стенд, сразу начинают подозревать, что у тебя какие-то проблемы. Возможно, у тебя и нет никаких проблем, но ты же не можешь объяснить это всем. Поэтому по мне, хоть в небольшом объеме, но реклама должна присутствовать в работе любой компании. В этом плане есть достаточно точный эпитет: экономить на рекламе – это все равно, что останавливать часы, пытаясь сэкономить на времени. Это просто не совсем умно.
И неправильно считать, что, допустим, напечатав тысячу листовок, ты должен с каждой получить отдачу. Возможно, придется сделать 20 раз по тысяче, принять участие в нескольких выставках, прежде чем это начнет приносить свои плоды. По собственному опыту могу сказать, что выставки могут выстрелить и через два-три года. Даже через пять лет! Бывает, к нам приходит заказчик: «А я к вам с выставки». А потом выясняется, что он был на нашем стенде в 2005 году. Тогда ему все понравилось, но как-то не сложилось. И вот, наконец, он решился.
Этот год начался с того, что люди стали обзванивать друг друга и узнавать как дела, кто остался на рынке. Так что, можно сказать, чистка уже прошла. Впрочем, помнится, подобное мы уже проходили в 1998 году – и ничего, все образовалось.
 
Кризис чему-то научит?
Есть поговорка – даже в самом плохом обязательно есть что-то хорошее. Главное, найти это хорошее. Этот кризис все расставил по своим местам. Сразу стало видно, кто и как работает. Это касается как отдельных работников, так и компании в целом. Те, кто старается работать лучше, вводит какие-то новшества – наверняка будет иметь преимущество. В общем, надо сделать из кризиса правильные выводы и двигаться вперед!