Наружная реклама
Остановка на рекламу
Еще не так давно реклама на остановках общественного транспорта в нашей стране была чем-то вроде пасынка в дружной семье традиционных видов наружной рекламы. Однако в последние годы с приходом новых технологий она стала бурно развиваться и достигла статуса одного из самых популярных видов оон. Что же делает ее такой привлекательной для рекламодателей?
По данным Мосгортранса, автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси осуществляют почти половину от общего числа перевозок пассажиров в столице. За одни только сутки услугами наземного общественного транспорта в Москве пользуется свыше 5,5 миллиона пассажиров. Соответственно, в среднем каждая остановка пропускает через себя в день около 2 тысяч пассажиров. Время ожидания транспорта колеблется от 2 до 20 минут - этого времени вполне достаточно, чтобы изучить все рекламные послания, запомнить или даже записать контактные данные.
В Москве имеется более 10 000 остановок, поэтому можно провести полноценную рекламную кампанию с глобальным охватом, размещая рекламу только на павильонах общественного транспорта. Благодаря такому большому их числу, как в Москве, так и в большинстве других крупных городов, рекламодатели имеют возможность выбирать районы, маршруты автобусов, троллейбусов и трамваев, которыми пользуется целевая аудитория.
Реклама на остановках общественного транспорта - отличный способ ориентироваться на местную аудиторию. В рекламном сообщении можно смело использовать географическую привязку к данной местности, поскольку абсолютное большинство из тех, кто увидит рекламу на конкретной остановке, живет, работает или ездит в непосредственной близости от нее.
Важно, что целевая аудитория не сможет игнорировать рекламное сообщение на автобусной остановке, просто пройдя мимо. И в процессе ожидания транспорта контакт с рекламой так или иначе, скорее всего, произойдет.
Как правило, цена на размещение рекламы на остановочных павильонах зависит от их месторасположения, продолжительности и охвата рекламной кампании, сезона и крупных праздничных или культурных событий, популярности остановки и проходящих через нее маршрутов.
Благодаря невысокой стоимости размещения, которая примерно в два раза ниже, чем у большинства других средств наружной рекламы (к примеру, вместо одного щита 6 х 3 м можно задействовать 10-15 поверхностей остановок общественного транспорта), формат рекламы на остановочном павильоне доступен не только крупным брендам, но и небольшим компаниям.
На остановках под рекламу чаще всего выделяются боковые или задние стенки рекламных модулей. Причем наклейки или постеры можно крепить как ко внутренней стороне павильона, где собирается большинство ожидающих транспорта, так и к его внешней стороне, где рекламу лучше видно прохожим и пассажирам автомобильного транспорта. Наиболее эффектно смотрятся триптихи - случаи брендирования всего остановочного павильона.
Однако не следует делать рекламные постеры слишком большими или, напротив, чересчур маленькими. Следует учитывать, с какого расстояния люди будут читать рекламу, и сделать размер букв оптимальным для этого.
Кроме того, необходимо покрывать рекламные наклейки или плакаты, размещенные на остановке, дополнительными защитными прозрачными панелями, чтобы уберечь их от повреждений на весь срок эксплуатации.
Одним из немногих минусов размещения рекламы на остановках общественного транспорта является то, что она становится незаметной в темное время суток. Однако сейчас многие остановочные комплексы снабжают встроенной светодиодной подсветкой, которая создает особую атмосферу не только внутри остановки, но и снаружи, притягивая прохожих своей яркостью и красотой. Очень привлекательно выглядят остановки, на которых рекламные плакаты помещены внутрь световых коробов, скрепленных между собой. Это производит особый эффект и служит дополнительным источником света для пассажиров, ожидающих транспорта в вечернее и ночное время.
Социальный состав аудитории
Рекламодателям, принимающим решение о проведении рекламной кампании на остановках общественного транспорта, следует знать социальный состав пассажиров наземного транспорта и наиболее часто рекламируемые там товары и услуги.
Специалисты приводят следующее процентное соотношение социальных групп населения, которые пользуются остановками.
|
Категория |
Кол-во в % |
|
Студенты |
26% |
|
Рабочие |
24% |
|
Служащие |
21% |
|
Школьники |
8% |
|
Домохозяйки |
7% |
|
Пенсионеры |
5% |
|
Руководители |
4% |
Что рекламируют?
Наиболее часто на остановках размещают рекламу товаров повседневного спроса, различных городских мероприятий, новинок продукции, запуска новых торговых, развлекательных, культурных объектов и др.
В топ-10 самых популярных категорий входят:
1. Продукты питания и товары первой необходимости
2. Медицинские товары
3. Бытовая техника и компьютеры
4. Аудио и видеоаппаратура
5. Мобильные телефоны и гаджеты
6. Мебель
7. Фитнес-залы и спортклубы
8. Бытовые и ремонтные услуги
9. Банковские услуги
10. Адвокатские и юридические услуги
Цифровая и интерактивная
Когда рекламодатель пытается получить максимальную отдачу от вложенных в рекламу средств, он в первую очередь ищет формат, который обеспечивает эффективную и дешевую рекламу. Однако многие также хотят, чтобы при этом использовались новейшие рекламные технологии. И реклама на остановочном павильоне может объединить эти два фактора.
Для более эффективного использования рекламы на автобусных остановках маркетологи предлагают различные оригинальные способы.
Поскольку реклама на остановочном павильоне застает людей в редкий момент ожидания, они будут рады любому средству, которое даст им возможность скрасить скуку. К примеру, компания Lucozade Sport провела в Лондоне оригинальную промоакцию с импровизированными фитнес-сеансами для пассажиров, ожидающих автобуса. На цифровом экране рекламного щита появлялся тренер, который призывал ожидающих присоединиться к занятиям по быстрому фитнесу, после чего они награждались бутылкой Lucozade Sport.
Кроме того, это хороший момент побудить людей к взаимодействию с брендом. Поэтому рекламодателю стоит добавить на свой плакат QR-код или прибегнуть к другому интерактивному способу коммуникации с аудиторией. Вероятность отклика в данном случае будет гораздо выше, чем обычно.
Несмотря на то что автобусные остановки являются частью насыщенной наружной рекламой среды, они все же представляют собой некое закрытое, интимное пространство для взаимодействия бренда с аудиторией. Поэтому особого эффекта может достигнуть креативное оформление павильона, который в результате станет своеобразным мини-театром для рекламных сообщений.
Здесь в качестве примера можно привести рекламную кампанию сока «Добрый», организаторы которой брендировали остановочный павильон, оклеив все его поверхности изображениями яблочных садов, корзинками с яблоками и с пакетами рекламируемого сока.
Скамейка остановки была сделана из натурального дерева и стилизована под садовую, а крыша украшена вьющимися зелеными ветками с листочками и яблоками. Боковая панель была оборудована специальным электронным устройством, которое можно было активировать, просто поднеся к нему ладонь. При этом включалась подсветка и все ожидающие транспорта могли наблюдать, как на дереве, изображенном на экране, начинают созревать сочные яблоки.
По словам старшего бренд-менеджера Натальи Максимовой, такой подход к рекламе позволил не только привлечь внимание пассажиров и прохожих, но и развлечь их, дал возможность самостоятельно прикоснуться к процессу созревания сочных плодов.
***
Остается сказать, что процесс оснащения остановок в нашей стране системами digital signage наверняка найдет свое продолжение. Это видно на примере большинства ведущих европейских стран, где данный тренд преобладает уже на протяжении нескольких лет. Причем цифровизация остановок открывает большие дополнительные перспективы по использованию интерактивной и персонализированной рекламы.
