Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

Реклама по-чемпионски

Через считанное количество дней в России начнется чемпионат мира по футболу. Праздник спорта, давно ожидаемый не только в болельщицкой среде, но и в сфере бизнеса. Что касается отечественной рекламной отрасли, то большинство специалистов прогнозируют рост прибыли и приток новых рекламодателей.

 

Согласно исследованию компании GfK, российская аудитория зрителей матчей ЧМ только на стадионах может достигнуть 10 млн человек. Всего же за событиями мундиаля через различные медиа собираются следить 42% опрошенных россиян в возрасте старше 16 лет. Таким образом, потенциальная аудитория первенства в нашей стране превышает 40 млн человек. Это уникальный шанс для рекламодателей, которые имеют возможность сразу донести свои рекламные сообщения до почти половины россиян, не считая многочисленных зарубежных гостей чемпионата.

 

Кроме того, в городах проведения чемпионата мира дополнительные точки продаж открыли многие крупные ретейлерские бренды, в частности Adidas, который благодаря мундиалю планирует остановить падение продаж в России. Компания будет продавать лицензионную продукцию на всех 12 стадионах ЧМ, а также на 11 площадках фестиваля болельщиков, в фан-зонах. На каждой арене откроется от 8 до 20 магазинов в формате pop-up, которые будут работать в дни проведения матчей, а в фан-зонах — от одного до трех магазинов, они будут действовать каждый день на протяжении всего турнира.

 

Также свои новые точки в данных городах открыли крупные сети ресторанов быстрого питания, в том числе McDonald’s и Subway.

 

Спонсоры

 

Традиционно компании, обладающие правом на использование символики мирового первенства, делятся на три большие группы:

1. Партнеры FIFA — корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации.

В 2018 году в их список вошли Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, «Газпром» и дебютант нынешнего ЧМ — китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры чемпионата мира по футболу — компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным мундиалем.

За ЧМ в России отвечают такие традиционные спонсоры, как Bud и MacDonald’s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, а также новичок — китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам,  предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. Европа на данный момент представлена лишь «Альфа-Банком», который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

 

Все эти компании до и во время ЧМ-2018 смогут свободно использовать для продвижения своей продукции логотипы турнира и FIFA, и официальную символику. Другие рекламодатели, впрочем, тоже могут воспользоваться мундиалем как информационным поводом — FIFA это даже приветствует. Главное, чтобы в результате рекламного сообщения у потребителей не складывалось ложное впечатление о причастности того или иного бренда к числу спонсоров турнира.

 

Ограничения в рекламе

 

Также в городах проведения соревнований будут действовать временные ограничения на рекламу, на которых настаивает FIFA. В России данные ограничения регулируются 18-й статьей Федерального закона «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года... ». В частности, в нем говорится, что:

«...В период с наступления даты за один месяц перед датой проведения соответствующего спортивного соревнования до наступления даты, следующей после даты финального матча, а также в период с наступления даты за два дня перед датой предварительной или финальной жеребьевки до наступления даты, следующей после даты окончания соответствующей жеребьевки, размещение, распространение рекламы в местах осуществления мероприятий и на расстоянии ближе чем две тысячи метров от внешних границ мест осуществления спортивных соревнований, а также в воздушном пространстве над такими местами допускаются только при условии заключения соответствующего договора с FIFA или уполномоченной организацией FIFA либо получения от FIFA или уполномоченной организации FIFA письменного согласия на осуществление указанной деятельности...

...В целях упорядочения распространения наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, проекционного и иного предназначенного для проекции рекламы на любые поверхности оборудования, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее — рекламные конструкции) вдоль протокольных маршрутов в период проведения спортивных соревнований уполномоченный Правительством Российской Федерации федеральный орган исполнительной власти вправе определять на территориях субъектов Российской Федерации и муниципальных образований:

1) земельные участки, которые расположены в границах полос отвода автомобильных дорог, соединяющих объекты инфраструктуры, и на которых не допускается распространение наружной рекламы с использованием рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

2) здания, сооружения или иное недвижимое имущество, к которым не допускается присоединять рекламные конструкции...»

 

Кроме того, к примеру, в столице под запрет попали рекламные граффити, треть которых расположена на маршрутах проезда команд, где посторонняя реклама запрещена правилами для спонсоров чемпионата мира 2018 года. По данным Департамента СМИ и рекламы, ежегодный оборот рынка рекламных граффити оценивается в 1 млрд руб.

 

Нарушителям положений ФЗ-108 обещаны гигантские штрафы и особое внимание правоохранителей. В контроле рекламных поверхностей участвуют получившие специальный инструктаж сотрудники полиции и специалисты, уполномоченные FIFA.

 

Программа размещений

 

Многие отечественные операторы наружной рекламы подготовили в городах проведения ЧМ-2018 специальные программы для рекламодателей. Беспрецедентную по охвату и качеству адресную программу рекламоносителей, включающую сеть медиафасадов, предлагает медиахолдинг MAER GROUP.

Мы  побеседовали с его владельцем Константином Майором:

 

До начала чемпионата мира по футболу в России осталось меньше месяца. Оправдываются ли прогнозы специалистов по увеличению спроса на наружную рекламу (особенно в городах проведения), появлению новых рекламодателей, притоку клиентов из других медиаканалов?

Прогнозы оправдались частично. Действительно, чемпионат мира по футболу — крупнейшее спортивное событие, какого у нас не было с Олимпиады в Сочи, и все хотят быть с ним рядом. Крупнейшие рекламодатели уже начали свои кампании, особенно широко размещаются Hyundai-KIA, Coca-Cola и другие партнеры FIFA. Тем не менее действуют ограничения на размещение рекламы в двухкилометровой зоне от стадионов и объектов гостеприимства чемпионата, а часть инвентаря используется под задачи FIFA.

 

Могут ли рекламодатели столкнуться с недостатком рекламных мест в городах ЧМ-2018?

Города и операторы хорошо подготовились к событию: инвентаря достаточно, все желающие рассказать о себе смогут это сделать.

 

К ЧМ-2018 Maer Group подготовил специальную адресную программу рекламоносителей. В каких городах мундиаля она является наиболее масштабной?

Мы сосредоточились на запуске цифровых медианосителей в Москве, наиболее востребованных рекламодателями: в столице у нас девять медиафасадов большого формата на главных магистралях. Кроме того, мы запустили медиафасады в Самаре и Волгограде, располагаем крупнейшими цифровыми носителями в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Сочи. Во всех городах чемпионата мы также предлагаем нестандартные крупноформатные брандмауэры. Рекламоносители расположены в центре городов и на гостевых маршрутах, мы предлагаем комплексные программы для размещения. Так что наши клиенты смогут охватить и гостей, и жителей городов, принимающих чемпионат мира.

 

Будет ли размещение на медиафасадах во время ЧМ эффективнее, чем на других видах рекламоносителей?

Безусловно. Наша стратегия размещения медианосителей — выбирать топовые места с максимальным охватом. Медиафасады в центрах городов, на ключевых развязках и магистралях — непобедимый формат! Они приковывают к себе внимание масштабом, яркостью и динамикой, становятся центрами притяжения. Это увеличивает видимость и запоминаемость размещенной рекламы, а значит, и ее эффективность.

 

Есть ли уверенность, что после окончания ЧМ ваши рекламные поверхности останутся столь же востребованными?

При планировании адресной программы мы учитывали факторы, которые не изменятся после окончания чемпионата. Прежде всего выбирали города-миллионники и лучшие локации. Такой подход обеспечит загрузку инвентаря и в будущем. Мы знаем это на примере Сочи, где медиахолдинг MAER GROUP реализовал большую адресную программу к Олимпиаде-2014. Все носители, которые мы установили тогда, по-прежнему востребованы. Кроме того, мы видим большой интерес со стороны регионального бизнеса к цифровому формату: 20—30% размещений на наших медиафасадах в регионах — это местные компании. Благодаря нашим конструкциям они впервые получают доступ к цифровой наружной рекламе и могут привлечь внимание людей в масштабах всего города.

 

Подготовка стадионов

 

В рамках подготовки к чемпионату мира были построены или реконструированы стадионы во многих городах России. На их территории были установлены самые современные навигационные и рекламные конструкции.

 

Масштабный проект по комплексному оснащению территории Центрального стадиона Екатеринбурга световыми навигационными стендами и стелами осуществила производственная группа «ОПОРА». Сотрудниками компании за 45 рабочих дней был выполнен весь комплекс работ, начиная от проектирования до полной реализации. Всего было изготовлено и смонтировано 16 треугольных стел и 8 прямоугольных стендов, которые помогут зрителям без труда найти свой сектор и проход к различным объектам инфраструктуры стадиона.

 

О реализации проекта мы поговорили с генеральным директором ПГ «Опора» Михаилом Фомичевым:

 

Получить такой подряд, как проект рекламного оформления стадиона к чемпионату мира, хотели бы многие производители наружной рекламы. Как и за счет чего вашей компании это удалось?

Проходил тендер между тремя крупными рекламно-производственными компаниями. После оценки всех претендентов мы были выбраны в качестве подрядчика. На мой взгляд, основным преимуществом послужили опыт нашей компании в реализации сложных и масштабных проектов и наши производственные мощности — производство оснащено новейшим современным оборудованием (фрезерное, лазерное, сварочное).

 

Какая организация являлась непосредственным заказчиком проекта? Возникали ли в процессе его реализации какие-либо сложности?

Нашим прямым заказчиком выступало брендинговое агентство. Они непосредственно разработали дизайн навигации, а мы ее воплотили в жизнь.

Сложности были связаны с длительным согласованием итогового дизайна, на протяжении пяти месяцев появлялись правки, даже менялись размеры, и старт проекта пришелся на начало декабря (в нашей сфере это самый пиковый месяц по загрузке), поэтому пришлось оперативно организовать дополнительные ресурсы.

 

Не секрет, что порой футбольные болельщики ведут себя весьма экспрессивно. Учитывалось ли это при разработке конструкций?

Все конструкции имеют большой запас прочности, разве что от сильных механических повреждений ничто не застраховано.

 

После футбола

 

Стоит отметить, что программы по созданию дополнительных рекламных мест в некоторых городах ЧМ-2018 будут реализовываться и после окончания мундиаля. В частности, в Сочи пройдет конкурс на установку 60 медиаэкранов, на которых будут транслировать рекламу, социальные ролики, сюжеты о городе и его жизни.

 

Часть таких конструкций власти планируют установить в Олимпийском парке, в районе аэропорта и на базе «Юг Спорт». Постепенно город планирует уйти от обычных баннеров, они должны остаться только на трассах и в спальных районах.

 

«Мы идем вперед, и город должен развиваться на уровне больших столиц мира. Такие экраны находятся и в Лондоне, и в Нью-Йорке, и в Токио. И мы не должны быть хуже», — считает директор департамента оформления и дизайна городской среды администрации Сочи Александр Месс.

 

                                                       ***

Остается сказать, что чемпионат мира по футболу неизменно дает новый толчок развитию ретейла, рекламной сферы, бизнеса в целом. Будем надеяться, что это произойдет и в нашей стране.

 

Вячеслав Логачев