Наружная реклама

 

Разработка и утверждение новой схемы размещения рекламных конструкций началась в Перми позже, чем в большинстве других российских городов-миллионников. Закончить ее местные власти обещают летом текущего года. Как это скажется на ситуации на ООН-рынке города, поможет ли увеличить его объем и набрать положительную динамику?

 

 

 

В настоящее время по объему рынка Оut-of-Home (OOH) Пермь занимает предпоследнее место среди 13 крупнейших региональных городов России (без учета Москвы) по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В первом полугодии прошлого года он составил 151 млн руб. По этому показателю город обгоняет только Волгоград (134 млн руб.), немного отстает от Омска (169 млн руб.) и Ростова-на-Дону (174 млн руб.) и существенно уступает ООН-рынкам Екатеринбурга (374 млн руб.) и Новосибирска (480 млн руб.); не говоря уже о Санкт-Петербурге, сегмент наружной рекламы которого превышает пермский более чем в 11 раз.

 

Динамика развития рынка наружной рекламы Перми за первые шесть месяцев 2017 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тоже оставляет желать лучшего. По данным АКАР, объем пермского рынка наружки сократился на 17%, в то время как, к примеру, сегмент ООН Самары показал рост в 20%, на 7% выросли рынки Нижнего Новгорода и Санкт-Петербурга, на 9% - Новосибирска... Впрочем, справедливости ради стоит сказать, что это еще не самый худший показатель. По итогам первого полугодия прошлого года ООН-рынки Омска и Ростова-на-Дону просели на 23% и 27% соответственно.

 

В числе возможных причин неутешительных результатов прошлого года на рынке наружной рекламы Перми многие специалисты называют неопределенную ситуацию с проведением торгов по новой схеме размещения рекламных конструкций. Подготовить ее предполагалось еще в 2013 году, но частичная реализация началась лишь в 2016 году, после того, как на заседании пермской гордумы часть депутатов попыталась ввести мораторий на снос незаконной наружки.

 

В августе 2016 года депутаты одобрили первый фрагмент, который включал 34 конструкции - на улицах Встречной и Якутской. Спустя год администрация города внесла на обсуждение в думу новый фрагмент. В него вошли 36 объектов. Это были рекламные сити-борды и щиты, расположенные в Свердловском районе и Новых Лядах (по ул. 40 лет Победы, Братской, Бродовскому тракту, Гусарова, Ижевской, Академика Курчатова, Лихвинской, Лодыгина, Самаркандской, Солдатова, Старцева, Холмогорской и Чкалова), а также двусторонняя трехсекционная стела на ул. Попова, 58б. Поступления в бюджет в 2018 году - при условии заключения договоров по всем эти рекламным конструкциям - были оценены в 6,3 млн руб.

 

В октябре прошлого года на утверждение были вынесены еще 56 рекламоносителей, которые предлагается установить на 22 улицах краевого центра. Поступления в бюджет города от платы за размещение этих рекламных конструкций в 2018 году оцениваются в 10 млн руб.

 

Полностью утвердить новую схему размещения рекламных конструкций в Перми планируется летом наступившего года.

 

Что касается текущей ситуации на ООН-рынке Перми, то, по информации агентства "ЭСПАР-Аналитик", наибольшим числом рекламных конструкций там владеет местный оператор "Паритет", который имеет в управлении 855 рекламоносителей, в числе которых 327 щитов 6 х 3, 138 сити-бордов, 78 пилларов, 45 крупноформатных конструкций и 255 рекламоносителей сити-формата.

 

Второй в списке крупнейших игроков на ООН-рынке Перми, по версии "ЭСПАР-Аналитик", также значится местная компания - "Оникс". Ей принадлежат 844 рекламные конструкции, в том числе 471 щит 6 х 3, 44 крупноформатные конструкции, 133 рекламоносителя сити-формата и 191 сити-борд.

 

Федеральный оператор Russ Outdoor занимает на рынке инвентаря Перми лишь пятое место. Во владении компании находятся 343 рекламных конструкции, из которых преобладают щиты 6 х 3 и носители сити-формата - 119 и 160 соответственно. Также, согласно подсчетам "ЭСПАР-Аналитик", Russ Outdoor в Перми принадлежат 27 сити-бордов, 8 крупноформатных конструкций и 29 пилларов.

 

Еще один крупнейший федеральный оператор - Gallery - владеет в Перми 142 рекламоносителями, из которых 48 щитов 6 х 3 и 48 сити-бордов, а также 42 пиллара.

 

Всего в Перми по состоянию на ноябрь 2017 года насчитывалось 3807 рекламных поверхностей разных форматов. Причем здесь наблюдается абсолютное преобладание щитов 6 х 3 - 1777 носителей. Также весьма популярны конструкции сити-формата (964) и сити-борды (686).

 

Среди крупнейших рекламодателей ООН-рынка Перми лидируют три телекоммуникационные компании. Наибольший бюджет, по данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", за 11 месяцев 2017 года выделила на наружную рекламу компания "Вымпелком" - 7,22 млн руб. Также существенный вклад в ООН-сегмент города за этот же период внес мобильный оператор МТС - 7,03 млн руб. - и компания "Ростелеком" - 6,19 млн руб.

 

Из сетевых ретейлеров в топ-10 ведущих рекламодателей ООН Перми, по итогам 11 месяцев 2017 года, вошли компании "Эльдорадо", "М.Видео" и X5 Retail Group, потратившие - 6,15 млн руб., 5,48 млн руб. и по 4,94 млн руб. соответственно.

 

По подсчетам "ЭСПАР-Аналитик", всего рекламодатели вложили в наружную рекламу Перми за исследуемый период 306,4 млн руб.

 

Среди товарных категорий наибольший вклад в бюджет ООН города внесли представители категории "оптово-розничная торговля". Они в общей сложности разместили рекламу на 40,2 млн руб., что составило 13,1% от общей доли продаж наружной рекламы. Далее идут компании, представляющие сферы "недвижимость и строительство"  и "туризм и развлечения", вложившие в ООН Перми соответственно 39,3 млн руб. и 34,0 млн руб. с долей в 12,8% и 11,1%. Также в числе компаний, выделяющих крупные бюджеты на наружную рекламу в Екатеринбурге, имеются представители категорий "услуги связи, средства связи", "автомобили, сервис", "финансовые услуги, банки" и др.

 

Более подробно о текущей ситуации на рынке наружной рекламы Перми мы поговорили с экспертами. В частности, нас интересовали причины его отрицательной динамики в последний год и связано ли это с сокращением числа рекламных мест в городе.

 

Илья Докучаев, директор по закупкам OOH «АДВ Бенчмарк», рассказал:

 

"Безусловно, сокращение инвентаря в течение длительного периода осложняет планирование рекламных кампаний, что влечет за собой уход части рекламных бюджетов.

 

Однако в городе появляются новые рекламодатели. При этом значительная доля клиентов - это именно локальные клиенты, которые берут небольшие программы. Цены на инвентарь сравнительно невысокие (если сравнивать с другими крупными городами), в том числе это связано со значительным количеством незаконных конструкций. Уровень коммерческой загрузки рекламоносителей - порядка 60 - 70%, что не много. Впрочем, высококачественный инвентарь пользуется стабильным спросом.

 

В связи с этим перспективным направлением для роста видится движение в сторону установки качественного технологичного инвентаря, демонтажа незаконных конструкций, хорошего сервиса".

 

Илья Терещенко, генеральный директор компании "Циркус Максимус", которая предлагает размещение рекламы в Перми на собственной сети кронштейн-панелей, а также на городском транспорте, в свою очередь считает, что приведенные выше данные АКАР, согласно которым объем рынка наружной рекламы Перми в первом полугодии 2017 года сократился на 17%, можно оценивать по-разному. Тем более что отток рекламодателей наблюдается не на всех видах инвентаря.

 

"Мое личное мнение, - поясняет Илья Терещенко, - не все форматы учтены в данных АКАР. Специфика Перми в том, что в городе очень развит формат транспарантов-перетяжек, на нем и на крупных форматах падения загруженности нет".

 

Как уже говорилось, власти Перми ведут работу по созданию новой схемы размещения рекламных конструкций в городе. Мы спросили у экспертов, как, по их мнению, это скажется на рынке наружной рекламы Перми.

 

Илья Терещенко: "К декабрю 2018 года заканчиваются разрешения на большинство конструкций у местных операторов, и в связи с этим конкурсы состоятся ближе к этой дате. На данный момент ведется разработка схемы и ее согласование с краевой администрацией".

 

Илья Докучаев: "Хочется верить, что скажется положительно. Важно, чтобы схема была максимально продумана, учитывала интересы и города, и бизнеса".

 

Одним из важных отличий Перми от большинства других российских регионов является то, что наибольшим количеством инвентаря там владеют местные, а не федеральные операторы. Мы попросили экспертов рассказать свое мнение на этот счет.

 

Илья Терещенко: "Первая причина: наружка регулируется на уровне местных администраций, и у пермских рекламистов давно выстроены отношения с городом. Вторая причина: для федеральных операторов Пермь - город-миллионник «второго эшелона» (где-то 13-е место по размеру потребительского рынка и рынку рекламы)...".

 

Илья Докучаев: "Я думаю, что на это влияют два основных фактора. Первый - спрос на инвентарь и его стоимость. Федеральным подрядчикам не всегда выгодно открывать офисы в городах, где они не могут обеспечить высокий уровень продаж. Второй - историческая «закрытость» рынка наружной рекламы города".

 

Что касается предпочтений в форматах инвентаря наружной рекламы у рекламодателей ООН Перми, то генеральный директор компании "Циркус Максимус" считает, что "рекламодатели становятся все более избирательными и отдают предпочтение нестандартным решениям с ярким дизайном". В то же время директор по закупкам OOH «АДВ Бенчмарк» подчеркивает, что, хотя билборды, сити-борды и сити-форматы количественно шире всего представлены в Перми, самый большой спрос - на суперсайты и пиллары.

 

"Причем, конечно, сроки размещения, форматы и количество инвентаря зависят от клиента и задач рекламной кампании, - добавляет Илья Докучаев. - Если мы говорим про среднюю охватную программу, то рекомендации по форматам следующие: центр города - сити-формат, пиллары, сити-борды; не центр - щиты 6 х 3. Количество: малый формат - 15 поверхностей, сити-борды - 12 поверхностей,  щиты 6 х 3 - 20 поверхностей".

 

Одним из важных трендов последних лет в наружной рекламе является "диджитализация" инвентаря. Ведущие операторы наружки мощными темпами развивают сети цифровых рекламных конструкций в обеих столицах и некоторых регионах. Соответственно, было интересно узнать, наблюдается ли подобная тенденция в Перми.

 

Илья Терещенко: "В Перми присутствуют digital-поверхности у местных операторов, но все они были поставлены около 10 лет назад. Востребованность и внимание рекламодателей к этому формату увеличивается".

 

Илья Докучаев: "К сожалению, нет. Это связано со стоимостью установки цифровых конструкций vs стоимость наружки в городе. Потребуется очень длительное время, чтобы «отбить» такую конструкцию в Перми. В городе есть экраны, но их количество небольшое".

 

Весьма вероятно, что уже в ближайшее время в регионе появится первый медиафасад. Во всяком случае, такие планы есть у Maer Group, владелец которого, Константин Майор, рассказал нашему изданию:

"Пермский рынок - один из самых развитых на Урале. Пермь позиционируется как культурная столица региона, и это касается не только программы выставок и театральных постановок, но и заботы о центральной части города.

 

Сейчас мы рассматриваем локацию в самом центре для размещения первого в регионе медиафасада, который станет своего рода «городским телевизором», местным первым каналом. Он будет транслировать и новости, и рекламную информацию, и ролики об актуальных событиях, поддерживать активную жизнь города. Устанавливая эту конструкцию, мы помогаем развиваться местному бизнесу, давая ему новый канал коммуникации с жителями. Также мы ориентируемся на крупных рекламодателей-мейджоров, размещение которых проходит по всей России. Здесь важно сохранять гибкость: крупные рекламодатели обычно ведут свои кампании месяцами, но у местных игроков будет возможность размещаться на один-два-три дня, в часы пик или в часы открытия магазина. Это позволит им рассказать о себе и быть яркими на фоне всех прочих рекламоносителей".

 

В последние годы, с увеличением числа торговых и бизнес-центров, появлением новых форматов инвентаря визуальной рекламы, в крупных городах нашей страны все более активно развивается сегмент indoor. О том, какая ситуация в данной сфере сложилась в Перми, мы побеседовали с Алексеем Романовым, аккаунт-директором  Advance Group:

 

ООН-рынок Перми входит в число крупнейших в России. Однако в последнее время его рост существенно замедлился. Некоторые эксперты связывают это с сокращением числа рекламоносителей в городе. Как обстоит дело в сфере indoor? Можете ли дать оценку общей ситуации, наблюдается приток или отток рекламодателей?

 

Региональный рынок Indoor-рекламы всегда удобнее анализировать в совокупности, нежели выделяя точечно какие-то города. Безусловно, спрос на рекламу в бизнес-центрах в городах с околомиллионным населением не такой высокий, как в Москве и Санкт-Петербурге. По практике, большую часть клиентов составляют крупные федеральные бренды, но не обходится и без местных компаний, решающих, как правило, свои локальные задачи.

 

Представители каких товарных категорий являются основными рекламодателями indoor в Перми? Много ли среди них местных заказчиков рекламы? С чем это связано, на Ваш взгляд?

 

В основном, нашими услугами в Перми пользуются клиенты федерального уровня: сотовые операторы, банки, автопроизводители и фармацевтические компании.  Местных заказчиков немного. Мы связываем это с особенностью нашей ниши в виде бизнес-центров. На наш взгляд, местные рекламодатели в большей степени заинтересованы в навигационной рекламе, нежели в имиджевой.

 

Какие в настоящее время существуют предпочтения в форматах инвентаря у рекламодателей indoor Перми?

 

На данный момент в нашей адресной программе 9 бизнес-центров. Самый популярный формат - лайтбоксы. Однако мы можем предложить своим клиентам и рамки в лифтах, и брендирование лифтов полностью.

 

Ведущие операторы ООН мощными темпами развивают сети цифровых рекламных конструкций. Наблюдается ли, в свою очередь, подобная тенденция в сфере отечественного indoor в целом и в Перми в частности?

 

В целом Indoor,  как и наружка, тоже оцифровывается. Однако у нашей компании нет в ближайших планах переводить свой пермский инвентарь в «цифру».

 

Можете ли дать рекомендации заказчикам по срокам заказа и размещения, формату и количеству рекламных мест для проведения рекламной кампании в indoor-сегменте Перми?

 

Если говорить о бизнес-центрах, мы бы рекомендовали строить кампанию на лайтбоксах и в первую очередь ориентироваться на самые проходимые здания города. Например, такие как "Авангард" на улице 25-летия Октября и "Серго" на улице Орджоникидзе. По срокам размещения нужно смотреть на задачи рекламной кампании. Все всегда индивидуально.

 

В чем Вы видите перспективы роста местного сегмента indoor? Какие действия местных властей, операторов, на Ваш взгляд, могли бы сделать Пермь более привлекательной для крупных рекламодателей?

 

Улучшение экономической ситуации в регионах в целом и увеличение численности населения в Перми в частности. На самом деле, кроме шуток, рекламодателей всегда волнуют два основных вопроса: охват и качество аудитории. Увеличение количества бизнес-центров, что напрямую зависит от численности работающих людей в Перми, безусловно, положительно бы сказалось на ситуации на местном рекламном рынке. Но, как мы все прекрасно понимаем, вся бизнес-индустрия страны традиционно концентрируется вокруг мегаполисов.

 

                                                                                    ***

 

В заключение остается сказать, что несмотря на непростую ситуацию, которая в настоящее время сложилась на рынке визуальной рекламы Перми, в том числе и в свете предстоящих серьезных изменений по размещению рекламных конструкций в городе, регион остается актуальным для многих крупных федеральных рекламодателей в частности, телекоммуникационных компаний и сетевого ретейла. Соответственно, в случае создания новых привлекательных рекламных мест, вполне вероятно,  свои бюджеты на ООН в городе могут увеличить и представители других товарных категорий, что будет способствовать возвращению рынка к положительной динамике развития.

Вячеслав Логачев