Наружная реклама

Компании, представляющие телекоммуникационный сектор и предлагающие потребителям услуги и средства связи, в настоящее время являются одной из ведущих категорий заказчиков вывесок и рекламного оформления. Также весомую долю они имеют  и в общем объеме ООН-рынка России. Соответственно, от ситуации в этой сфере в определенной степени зависит и бизнес многих игроков рынка визуальной рекламы.

 

Российский рынок мобильной связи представлен четырьмя крупнейшими операторами: "Вымпелком" ("Билайн"), МТС, "МегаФон" и Tele2. Они образуют так называемую "большую четверку". Сокращение доли малых операторов - одна из тенденций последних нескольких лет. На сегодняшний день им принадлежит всего 1% рынка, в то время как еще в 2007-2010 гг. их доля составляла 10-12%.

Примерно по 30% рынка принадлежат "МегаФону" и МТС, которые делят между собой первые позиции. На их фоне бренд "Билайн" в последнее время несколько сдал свои позиции. На текущий момент его доля составляет 23%.       

Несколько лет подряд хорошую динамику показывает оператор Tele2, который вышел на рынок в 2003 году. Несмотря на более короткую историю, чем у конкурентов, в прошлом году его доля составила 15%.

Впрочем, производителей вывесок и рекламного оформления, в первую очередь, волнует политика компаний из этой сферы по отношению к расширению своих розничных сетей - от этого зависит будут ли к ним поступать новые заказы. 

 

К сожалению, пока прогнозы экспертов далеко не радужные. По результатам 2016 года они сошлись во мнении, что рынок сотовой связи в нашей стране проявляет стагнацию. Причем, это происходит даже на фоне увеличения количества абонентов. (К примеру, в Москве за второй квартал прошлого года их число увеличилось на 339 тысяч, в Санкт-Петербурге - на 230 тысяч абонентов.)

 

Аналитики компании "МегаФон" подсчитали, что совокупно на содержание собственной розницы и новые подключения российские операторы тратят более 60 млрд в год, что не перекрывается денежным потоком от новых подключенных абонентов.

 

По состоянию на середину 2016 года ведущие мобильные операторы имели следующее количество только собственных розничных точек, без учета работающих по франшизе. У "МегаФона" - 2000, МТС - 4087, "Билайн" - 1500, Теле2 - 3300.

 

Всего же, по оценке экспертов "МегаФона", количество сотовых розничных точек продаж операторов связи и крупных ретейлеров в России избыточно и оставляет более 23 тысяч штук. Это примерно по 1 610 салонов на 100 000 жителей.

 

 

Количество собственных точек продаж у крупных игроков рынка сотового ретейла и операторов связи в России в 2016 году:

 

Бренд	Кол-во точек продаж
МегаФон	2 000
ВымпелКом	1500
МТС	4087
Теле2	3300
Евросеть	4 000
Связной	2 700

 

 

К тому же, с каждым годом все больший процент потребителей предпочитает покупать гаджеты - самые популярные из которых смартфоны, планшеты и мобильные телефоны - через Интернет. Там же можно подключить и большинство услуг, сделать смену тарифа и пр. Все это сокращает выручку от розницы и, соответственно, заставляет российских представителей сотового ретейла экономить на содержании точек продаж, откладывать обновление рекламного оформления салонов и осуществление проектов по экспансии на новые региональные рынки.

 

В этой связи, в частности, президент МТС Андрей Дубовсков в конце прошлого года сделал заявление, которое вряд ли порадовало производителей наружной рекламы. Он сообщил, что розничная сеть МТС к концу I квартала 2017 года сократится до 5 тысяч 725 салонов. На конец 2016 года она насчитывала 6 тысяч 194 магазина, таким образом, до конца марта сеть должна была уменьшиться примерно на 8%...

 

 

По словам вице-президента МТС по продажам и обслуживанию Кирилла Дмитриева, в IV квартале 2016 года операторская розница еще продолжала расти, увеличившись на 196 магазинов за три месяца, в основном за счет франчайзинга: "Мы считаем, что у нас избыточное количество розницы. Для нас интенсивное развитие собственной розницы было ответом на вызовы рынка: мы 20% продаж потеряли в "Связном", конкуренты заняли наше место. За счет агрессивного развития розничной сети мы нивелировали негативный эффект".

 

Впрочем, оператор продолжает развивать сеть своих салонов, работающих под брендом "Телефон.ру", что может отчасти компенсировать сокращение других магазинов и принести дополнительные заказы производителям наружной рекламы. Если еще в первом квартале 2016 года их было 360, то уже к концу июня их количество выросло на 240 точек, или на 66%, а к концу года составило 800 салонов.

 

Также МТС начал открывать точки продаж под брендом Samsung. С начала года компания открыла монобрендовые салоны Samsung по модели аутсорсинга полного цикла в Воронеже, Екатеринбурге, Новокузнецке, Санкт-Петербурге, Челябинске. МТС подбирает помещение, организует весь процесс продаж, предоставляет свой персонал и т. п.- по сути, это ее салоны под вывеской Samsung. До конца года оператор хочет открыть несколько десятков таких магазинов в крупнейших городах России.

 

Еще один крупнейший мобильный оператор, "МегаФон" также планирует сократить свою розничную сеть. Если в настоящее время она насчитывает более 4000 салонов связи, из которых более 2000 работают по франшизе, то в течение трех-пяти лет сеть уменьшится на 25-40% до 2500-3000 салонов.

С одной стороны, производителям визуальной рекламы может помочь дополнительными заказами находящийся сейчас на подъеме оператор мобильной связи Tele2, который в одном только Северо-Западном регионе в прошлом году открыл 48 фирменных салонов связи и увеличил общее количество точек продаж на 20%. Однако бренд в основном сфокусировался на расширении монобрендовой розницы в торговых центрах, магазинах, банках и т.д., где не требовалось создания отдельной вывески и проекты не были крупными.

 

Еще одни представители розничного мобильного ретейла - "Евросеть", "Связной" и другие менее масштабные специализированные розничные сети - испытывают сейчас давление со стороны собственной розницы операторов. Поэтому трудно представить, что в этих условиях они решатся на серьезное расширение числа своих салонов. Конечно, предрекать смерть независимой специализированной розницы сильно преждевременно. И в США, и в Европе, и в России - это все еще важный непрямой канал дистрибуции для операторов и производителей абонентских устройств. Тем не менее, эксперты предполагают, что доля этого канала в России будет неуклонно падать по объективным экономическим причинам, а совокупное число торговых точек уже в 2017 году сократится на 10-15%.

 

Таким образом, следует отметить, что пока производителям вывесок и рекламного оформления не стоит ожидать от компаний, представляющих услуги связи и сотовый ретейл, осуществления особо крупных проектов по расширению своих розничных сетей. Скорее, это будут заказы на оформление точки от представителей других торговых категорий, которые займут освободившееся место.

 

Если говорить об отечественном ООН-рынке, то здесь все гораздо более оптимистично. По общим затратам на размещение рекламодатели, представляющие категорию "услуги связи, средства связи", традиционно входят в первую тройку, занимая порядка 10% от общей доли рынка и уступая только ретейлу и компаниям, занимающимся строительством и недвижимостью.

 

И это вполне объяснимо. Ведь в прошлом году, по подсчетам исследовательского агентства "ЭСПАР-Аналитик", больше всего денег на наружную рекламу потратила компания МТС - 638 млн руб. Также в числе лидеров по затратам на Out-Of-Home оказались и другие представители "большой четверки" операторов: Tele2 (604 млн руб.), "МегаФон" (523 млн руб.), "Вымпелком" (506 млн руб.).

 

И хотя при этом все компании за исключением Tele2 (+19%) в прошлом году по сравнению с предыдущим годом сократили свои расходы на ООН - "МегаФон" (- 20%), МТС (- 24%), "Вымпелком" (- 14%) - падение в других категориях было более значительным.

Соответственно, согласно результатам, предоставленным агентством "ЭСПАР-Аналитик", вклад компании МТС в общую долю категории "услуги связи, средства связи" в ООН России составил 22,2%, Tele2 - 21%, "МегаФон" - 18,2%, "Вымпелком" - 17,6%. Бюджеты остальных представителей данной категории на размещение наружной рекламы в общей сложности составили 20,9%.

 

Первую десятку компаний, представляющих телекоммуникационную сферу и сотовый ретейл (за исключением операторов "большой четверки") возглавил Apple Computer, потративший в 2016 году на ООН в России 107 млн руб., что составило долю в 3,8% от общего объема. На втором месте, с рекламным бюджетом в 103 млн руб.  и долей в 3,6%, расположилась российская телекоммуникационная компания "Скартел", предоставляющая услуги провайдера Yota. Третье место занял Samsung Electronics, показавший результат, соответственно, 83 млн руб. и 2,9%.

 

Далее расположились: "Ростелеком" (83 млн руб. и 2,9%), "ЭР-Телеком" (46 млн руб. и 1,6%), Huawei (34 млн руб. и 1,2%), Alcatel (30 млн руб. и 1%), Asustek Computer Inc. (16 млн руб. и 0,6%), "Мегафон/Дом.Ru" (15 млн руб. и 0,5%), Таттелеком (14 млн руб. и 0,5%). Всего совокупный объем бюджетов рекламодателей данной категории в ООН России составил 2875 млн руб.

 

Согласно данным исследования агентства "ЭСПАР-Аналитик", в прошлом году динамика бюджетов рекламодателей товарной категории "услуги связи, средства связи" развивалась разнонаправленно. Наименьший объем средств компании данной категории вложили в размещение своей наружной рекламы в феврале месяце - 196 млн руб. Немногим более они потратили в январе и сентябре - 207 млн руб. и 215 млн руб. соответственно.

 

Наиболее удачными для отечественных операторов ООН по части получения заказов от телекоммуникационных компаний стали июнь (280 млн руб.), август (269 млн руб.) и декабрь (296 млн руб.).

 

В целом же, стоит отметить, что 2016 год показал существенно лучшую динамику по затратам на наружную рекламу заказчиков товарной категории "услуги связи, средства связи", по сравнению с 2015 годом. Если в прошлом году показатель только в одном месяце был ниже 200 млн руб., то в позапрошлом таких месяцев было целых семь...

 

Общий объем средств, израсходованных компаниями из этой сферы также оказался в прошлом году на 466 млн руб. выше, чем в 2015-ом (тогда он равнялся 2409 млн руб.).

 

И, вполне вероятно, что на фоне продолжающейся положительной динамики на отечественном рынке наружной рекламы и восстановительных процессов в экономике, дальнейшего увеличения абонентской базы и возможном улучшении спроса, а также с учетом перераспределения средств с расширения розничных сетей в рекламные бюджеты - телекоммуникационные компании в текущем году еще более нарастят свою долю в общем объеме ООН России.