Наружная реклама

Санкт-Петербург продолжает оставаться вне досягаемости по сравнению с другими региональными рынками наружной рекламы России, без учета Москвы. Однако потенциал города в этом отношении далеко не исчерпан: проведение торгов на рекламные места, урегулирование некоторых нюансов в законодательстве, принятие эффективных мер в борьбе с несанкционированной наружкой - решение этих вопросов может дать дополнительный толчок развитию отрасли в Северной столице.

Прошедший год можно считать более-менее удачным для рекламного рынка Санкт-Петербурга в целом. Если в большинстве регионов наблюдалась отрицательная динамика по сравнению с 2015 годом, то здесь рост произошел во всех основных сегментах отрасли, кроме прессы (-2%). Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламного рынка Северной столицы составил 10243 млн руб., что на 8% больше, чем в 2015-м. В то же время вся рекламная индустрия России показала рост в 11%, а объем рекламы в регионах снизился на 1%.

 

Что касается сегмента наружной рекламы России, то, по версии АКАР, его объем в 2016 году вырос на 6%, до 38,3 млрд руб. Санкт-Петербург занял второе место после Москвы - объем его ООН-рынка составил 3452 млн руб., и он добавил +5% по отношению к 2015 году. (Для сравнения: ближайший преследователь - Новосибирск - занял третье место с показателем всего в 947 млн руб., что более чем в три раза меньше, чем у Северной столицы.)

 

Схожие цифры прозвучали и в ходе круглого стола "Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы". Согласно подсчетам экспертов Северо-Западного представительства АКАР, объем продаж наружной рекламы в Санкт-Петербурге в 2016 году вырос на 3%, до 3,7 млрд руб. Транзитная реклама и реклама в метрополитене сохранили свои объёмы на уровне прошлого года - 340 млн руб. и 750 млн руб. соответственно.

 

Среди основных событий, повлиявших на отрасль, специалисты отметили вступление в силу положений ГОСТа о наружной рекламе, из-за которого сократилось количество носителей, и так и не состоявшиеся торги на рекламные места, которые создали ощущение нестабильности.

 

Эксперты Северо-Западного представительства АКАР также отметили значимый вклад в конечный результат политической рекламы. Поскольку в 2016 году в Северной столице прошли выборы в Госдуму и Законодательное собрание, то неудивительно, что данная категория вошла в топ-6 наиболее активных сегментов заказчиков наружной рекламы в городе. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей - 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов - 60% и 40%.

 

В 2017 году на фоне сокращения количества рекламоносителей на 5 - 10% эксперты прогнозируют сравнительно небольшой рост рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга на 1 - 2%. Это может произойти благодаря проведению в городе футбольного Кубка конфедераций и других крупных событий. Объем сегмента транзитной рекламы останется на прежнем уровне, а реклама в метро вырастет на 5%.

 

В настоящее время больше 1 тысячи носителей различных форматов в Санкт-Петербурге имеют 5 операторов. По информации исследовательского агентства "ЭСПАР-Аналитик", по состоянию на декабрь 2016 года наибольшее количество рекламоносителей - 7356 шт. - принадлежит компании Russ Outdoor. Она же лидирует во всех сегментах инвентаря за исключением пилларов. Оператор имеет сравнительно одинаковое количество щитов 6 х 3 м и конструкций city-формата - 3139 и 3034 шт. соответственно, а также 169 city-бордов и 261 крупноформатную конструкцию. Идущая на втором месте по общему числу рекламных конструкций - 5762 шт. - компания "Постер" располагает 2017 щитами 6 х 3 м, 2490 поверхностями city-формата и лидирует по числу пилларов - 780 шт. Оператор наружной рекламы "Реклама Центр" имеет 3443 поверхности различных форматов, "Волгобалт Медиа" - 1832 шт., "Руан" - 1521 шт.

 

В общей сложности операторы, работающие на питерском ООН-рынке, по подсчетам экспертов "ЭСПАР-Аналитик", располагают 20621 поверхностью, в числе которых 334 city-борда, 9241 щит 6 х 3 м, 1536 пилларов, 8204 носителя city-формата, 805 крупноформатных конструкций. Общая площадь инвентаря равняется 264,6 тыс. кв.м, а средняя площадь поверхности - 12,8 м. Это примерно половина от всего числа поверхностей, насчитывающихся в Москве, и пятая часть от общего количества конструкций в 48 крупнейших городах России.

 

Среди ведущих товарных категорий - рекламодателей ООН - лидируют представители опции "недвижимость и строительство", потратившие в 2016 году на наружную рекламу 897,4 млн руб. Ретейл вложил в наружку 669,1 млн руб. , телекоммуникационные компании - 299,4 млн руб., категории "туризм, развлечения" и "автомобили, сервис" - 377,6 млн руб. и 240,8 млн руб. соответственно. Как уже говорилось выше, немалый вклад в сегмент наружной рекламы Санкт-Петербурга внесли представители политических партий и организаций, которые пополнили общую копилку рынка питерской наружки на 143,3 млн руб.

 

Топ-15 ведущих рекламодателей Северной столицы в 2016 году в общей сложности израсходовали на наружную рекламу 808,7 млн руб. Согласно данным "ЭСПАР-Аналитик", больше всех в данный сегмент вложил строительный холдинг Setl Group - 93,9 млн руб. Еще одна строительная компания - "СПб Реновация" - с бюджетом на ООН в 79,2 млн руб. заняла вторую строчку рейтинга. Также категорию "недвижимость и строительство" в топ-15 представили "Группа ЛСР" (53,4 млн руб.), "Главстрой" (40,4 млн руб.) и "Самолет Девелопмент" (39,9 млн руб.).

 

Также среди основных заказчиков ООН в Санкт-Петербурге - компания "МТС", выделившая в 2016 году на наружку 68,1 млн руб., TELE2 (65,3 млн руб.), "Вымпелком" (52,5 млн руб.) и "Мегафон" (45,9 млн руб.). Традиционно большие бюджеты на наружную рекламу выделили представители ретейла: X5 Retail Group (51,0 млн руб.), "М.Видео" (48,3 млн руб.), "Лента" (45,2 млн руб.), "Эльдорадо" (41,4 млн руб.). Однако из представителей сетей фастфуда - еще одной ведущей категории традиционных рекламодателей ООН - в топ-15 вошел только McDonald's, израсходовавший 46,1 млн руб.

 

Стоит отметить, что в числе основных трендов, которые могут положительно сказаться на ситуации ООН-рынка Северной столицы, задачу проведения аукционов на рекламные места еще в конце прошлого года особо выделил председатель Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Санкт-Петербурга Сергей Серезлеев.

 

"Как известно, из-за непонятной ситуации с ГОСТом Санкт-Петербург в настоящее время является, пожалуй, единственным субъектом Российской Федерации, который на настоящий момент не провел торги по новой схеме размещения наружной рекламы, - сообщил чиновник в ходе круглого стола "Современная российская реклама: тенденции развития и государственное регулирование. Социальные аспекты". - Хотел бы выразить благодарность коллегам из федеральных структур, руководству Москвы и Московской области, которые поддержали нашу инициативу и единым фронтом выступили в защиту рекламного рынка и внесения изменений в ГОСТ. Это хороший показатель квалифицированной профессиональной работы, что позволило нам с января по март выполнить техническую часть, и в скором времени торги все же состоятся".

 

В ходе торгов рекламные площадки разделят на 38 - 46 лотов, каждый из которых будет содержать не более 500 мест. При этом 15% мест будет предназначаться для субъектов малого предпринимательства. По оценке Комитета, после конкурса ежегодные поступления в городской бюджет от наружной рекламы составят не менее 1,1 млрд руб.

 

Пока же работающие в Санкт-Петербурге операторы наружной рекламы демонтировали около 1 тыс. рекламных конструкций, не попавших в новую схему размещения. Из них более 400 щитов принадлежали компании Russ Outdoor, около 250 - компании "Постер", остальные - компаниям "Реклама Центр" и "Руан".

 

 

Впрочем,  муниципальные власти Санкт-Петербурга не теряют надежды отстоять часть из уже установленных рекламоносителей, ранее признанных не соответствующими новым правилам. В частности, речь идет о конструкциях, размещенных над автодорогами. После утверждения в начале декабря смягчающих изменений теоретически на них можно размещать рекламу вплоть до 2020 года.

 

Однако ситуация до сих пор остается неопределенной. Это подтверждает тот факт, что, несмотря на подписанные Правительством поправки к Постановлению "Об утверждении Перечня национальных стандартов", в письме главы комитета по печати Санкт-Петербурга Сергея Серезлеева прокурору Сергею Литвиненко звучит просьба официально подтвердить позицию Смольного, что c учетом этого Постановления 850 запрещенных ГОСТом конструкций все же могут быть выставлены на торги для размещения сроком до 2020 года.

 

Проблемные носители находятся в собственности трех игроков питерского рекламного рынка - "Постер", "Реклама Центр" и Russ Outdoor.

 

Напомним, что первоначально ГОСТ, принятый в 2003 году, предполагал запрет устанавливать рекламные щиты ближе 5 метров от автодорог. По оценкам экспертов, исполнение его требований в полном объеме привело бы к демонтажу 90 - 95% конструкций, установленных в России.

 

Об основных трендах на рынке визуальной рекламы Санкт-Петербурга мы побеседовали с генеральным директором агентства Arena Русланом Самаевым, генеральным директором компании Advance Group Максимом Александровым и руководителем филиала Advance Group в Санкт-Петербурге Максимом Тимаковым.

 

"Рынок сейчас в ожидании торгов, поэтому до их проведения перспективы роста оценить достаточно сложно, - дал свою оценку текущей ситуации в сегменте ООН Санкт-Петербурга Руслан Самаев. - На данный момент мы наблюдаем вялотекущие демонтажи конструкций, что дает некоторое удорожание инвентаря. Если резюмировать ситуацию, то можно сказать, что город замер в ожидании".

 

Что касается предпочтений у рекламодателей ООН Санкт-Петербурга в форматах инвентаря, то, по мнению главы агентства Arena, он довольно классический: суперсайты, щиты 3 х 6 м., сити-формат, пиллары, ситиборды. В небольшом количестве представлены экраны и МФ. При этом Руслан Самаев отметил отсутствие тенденции замены обычных конструкций на диджитальные. "Это связано с общей неопределенностью ситуации. Никто не хочет инвестировать в высокотехнологичные конструкции, не имея представления, сколько простоит та или иная конструкция и кому она в итоге будет принадлежать".

 

В то же время ситуация в сфере indoor-рекламы несколько отличается от традиционной ООН. Тренд  на диджитализацию, пришедший из Москвы, подхвачен и в Санкт-Петербурге. "С января 2017 года Advance Group развернула в бизнес-центрах новую сеть цифровых экранов среднего формата, - рассказал Максим Тимаков. - В кратчайшие сроки в лифтовых холлах бизнес-центров Москвы и Санкт-Петербурга были установлены новые мониторы диагональю 32 дюйма (420 х 721 мм). Большая часть носителей - 150 экранов пришлась на Москву, еще 50 - появились в Петербурге. В Северной столице носители можно увидеть в таких офисных центрах, как "Гулливер", "Золотая Шпалерная", "Стелс", "Балтика", "Авиатор", "Сити Центр", "Сити-Lux", "Империал", "Квартал" и др.

 

Новые конструкции дополнили уже имеющуюся сеть digital-конструкций крупного формата. Они призваны покрыть нехватку недорогих охватных цифровых медиа, дать возможность рынку покупать размещение по более низкой цене, а также привлечь дополнительные категории рекламодателей.

 

Развивать же сеть цифровых носителей в бизнес-центрах Advance Group начал в ноябре 2013 года с установки LED-панелей большого формата (диагональ -  75 дюймов). Построенная оператором цифровая сеть (панели появились в бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга) отлично зарекомендовала себя на российском рынке indoor-рекламы. Однако, не все рекламодатели могли позволить себе чаще включить в медиамикс такие премиальные носители. Поэтому запуск дополнительной цифровой сети с мониторами диагональю 32 дюйма стала логичным продолжением развития направления".

 

"Рынок давно ждал появления недорогого охватного цифрового медиа - добавляет генеральный директор компании Advance Group Максим Александров. - Мы решились на развертывание сети digital-панелей среднего формата, которые органично дополнили нашу сеть крупных премиальных носителей. Таким образом, мы сделали размещение на цифровых носителях более доступным по цене, и рассчитываем на приток новых категорий рекламодателей. Бесспорным преимуществом размещенных в прилифтовой зоне носителей является частота и длительность контакта. По данным COMCON в среднем время ожидания в лифтовом холле составляет до 3-х минут. Это более чем достаточно для качественного контакта с аудиторией, когда рекламная петля составляет минуту. Добавлю также, что на одном носителе мы обеспечиваем 850 показов одного ролика в сутки".

 

Кроме того, Максим Тимаков рассказал об особенностях проведения в Санкт-Петербурге рекламных кампаний в сегменте indoor. "Реклама внутри зданий, в силу мЕньшего количества стадий ее согласований, по сравнению с наружной, а в частности в торговых и бизнес-центрах, на сегодня представлена в основном классическими лайтбоксами. С ними знакомо большинство рекламодателей, да и сити-формат конструкций отлично справляется с донесением информации до конечного потребителя. На данном фоне также не редко пользуются спросом BTL-активности, для выстраивания более качественной коммуникации с покупателем.

 

По срокам размещения все довольно индивидуально. Сегодня адресная программа Advance Group в Санкт-Петербурге включает более 100 бизнес-центров с высокой проходимостью и  весьма платежеспособной аудиторией. Размещение в них можно организовать от двух недель и выше. Если речь идет о сетевой компании в Санкт-Петербурге, то имеет смысл рассматривать программу от 25-30 поверхностей в городе, охватив большее количество районов. Относительно вида носителей - все зависит от целей и задач клиента. Самым охватным медиа считаются лайтбоксы. Но теперь с увеличением количества digital-экранов мы можем порекомендовать выбор в пользу цифровых рекламных дисплеев. Они доступны по стоимости не только для крупных клиентов. Средний и мелкий бизнес вполне может позволить себе подобные закупки, даже единичное размещение будет уместно, чтобы обратить внимание на близлежащий офис заказчика, будь то кафе, салон красоты или магазин..."

 

Эксперты отметили более низкую, по сравнению с Москвой, стоимость размещения рекламы в Северной столице в обоих сегментах. "Если сравнивать с московскими ценами, то стоимость наружной рекламы в Санкт-Петербурге гораздо ниже, - считает Руслан Самаев. - Как будет меняться ситуация, станет понятно после торгов".

 

"Если говорить о сегменте indoor-рекламы, то можно отметить отличие прайсов по Санкт-Петербургу в меньшую сторону, отметил Максим Тимаков. - В среднем, разница достигает 30%. Если же брать в пример остальные города-миллионники, то на данном фоне стоимость поверхностей не очень отличается. Естественно, все зависит от месторасположения рекламных носителей по городу и есть отдельные конструкции, которые лучше рассматривать отдельно".

 

Как уже говорилось выше, проведение аукционов согласно новой схеме размещения наружной рекламы в городе должно серьезно сократить количество рекламных мест. По мнению генерального директора Arena, сокращение инвентаря при сохранении объема запросов от клиентов  автоматически приведет к значительному повышению цен на размещение на уже имеющихся конструкциях.

 

В то же время руководитель филиала Advance Group в Санкт-Петербурге считает, что поскольку у региональных рекламодателей есть явно выраженная привязка к географии города, то нехватка наружных мест может вызвать повышение спроса на рекламу в indoor-секторе и сети Интернет.

 

Руслан Самаев также дал прогноз на дальнейшее развитие ситуации после торгов на рекламные места, если они все-таки состоятся, как запланировано, в ближайшее время. "Многое будет зависеть от того, за какие деньги будут проданы места на торгах. С одной стороны, когда у операторов будут долгосрочные разрешения на конструкции, это даст им возможность инвестировать в инвентарь. Но если цена контрактов будет заоблачная, то возможно повторение московской истории, когда на пару лет после торгов рынок замрет".

 

Что касается перспектив для увеличения объема ООН-рынка Северной столицы, то глава Arena считает, что в сложившейся ситуации рост возможен только за счет повышения цен на уже существующий инвентарь.

 

                                                                                               ***

Подводя итог, можно сделать вывод, что на развитие ситуации на рынке наружной рекламы Санкт-Петербурга, как и в стране в целом, основное влияние продолжают оказывать экономические факторы. Тем не менее проведение или очередная отсрочка аукционов по новой схеме размещения рекламы, тот или иной исход решений законодателей, активность рекламодателей во время Кубка конфедераций могут качнуть маятник как в одну, так и в другую сторону. Следовательно, о полной стабилизации говорить пока рано. Более полно о перспективах наружки в регионе можно будет судить уже по итогам текущего года.

Вячеслав Логачев