Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

На пороге перемен

Все последние годы Екатеринбург неизменно входил в число наиболее крупных по объему региональных рынков наружной рекламы в России. Однако после принятия новой схемы размещения рекламных мест в городе ожидается резкое сокращение количества рекламных конструкций. О том, как это может отразиться на бизнесе операторов ООН, поведении рекламодателей и outdoor-сегменте Екатеринбурга в целом, поговорим в рамках данной статьи.

 

В последние несколько лет Екатеринбург является одним из самых динамично развивающихся городов нашей страны. Население города, по данным государственной статистики, неуклонно растет и еще в 2012 году достигло1,38 млн чел., тем самым  превысив максимум советских времен (1,36 млн чел. в 1989 году). Столь же динамично растет производство и потребительский рынок. Улучшается инвестиционный климат, в связи с чем Екатеринбург не раз признавался лидером в списке самых привлекательных городов России для бизнеса.

 

Все эти факторы благотворно сказываются и на активности рекламодателей в городе, который по объему рекламного рынка в настоящее время занимает третье место после Москвы и Санкт-Петербурга.

 

Статистика

 

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), затраты рекламодателей ООН Екатеринбурга за первое полугодие 2016 года в четырех основных медиасегментах - радио, телевидение, наружная реклама, интернет - составили в общей сложности 1021 млн руб., что на 1% больше, чем в аналогичный период прошлого года. Это позволило городу остаться самым крупным региональным рекламным рынком РФ вслед за Санкт-Петербургом. Сравнимые показатели - 999 млн руб. - имеет только Новосибирск, остальные города-миллионники по объему рекламного рынка остаются далеко позади.

 

Наружная реклама является вторым по объему основным медиасегментом в Екатеринбурге после телевидения. За первое полугодие текущего года, по данным АКАР, рекламодатели потратили на нее 388 млн руб. Это третий после Санкт-Петербурга (1464 млн руб.) и Новосибирска (407 млн руб.) показатель среди крупных региональных outdoor-рынков РФ. По сравнению с первыми шестью месяцами 2015 года сегмент наружной рекламы Екатеринбурга упал на 2%. И уже сейчас можно говорить об определенной стабилизации рынка - катастрофических -26%, как это было в прошлом году, - сейчас явно не предвидится.

 

Согласно исследованию агентства "ЭСПАР-Аналитик", по состоянию на июль 2016 года в Екатеринбурге в общей сложности насчитывалось 6928 рекламных поверхностей основных типов. Из них наиболее популярным форматом являются щиты 3 х 6 - 4574 шт. За ними идут рекламные конструкции сити-формата - 970 шт. и сити-борды - 627 шт. Крупноформатных рекламоносителей в городе установлено 464 шт., а пилларов - 225 шт.

 

Также "ЭСПАР-Аналитик" приводит данные по основным операторам, работающим на ООН-рынке Екатеринбурга. Несколько лет назад там появился новый лидер - новосибирская компания "Дизайнмастер", которая потеснила операторов федерального

масштаба Gallery и Russ Outdoor. По состоянию на июль 2016 года "Дизайнмастер" лидирует как по общему числу рекламных поверхностей (1141), так и по числу крупноформатных конструкций (120) и щитов 3 х 6 (867) среди других операторов ООН Екатеринбурга.

 

Федеральный оператор Gallery и компания делят второе и третье места по общему количеству рекламоносителей - 1057, а Russ Outdoor с сетью из 950 конструкций занимает четвертое место. Также в топ-список ведущих операторов наружной рекламы Екатеринбурга входят компании: "Акцент", РА "3х6", "Бумеранг", "Городская афиша", "Реклама сервис" и "АЛМА".

 

По информации агентства "ЭСПАР-Аналитик", основная часть затрат рекламодателей на наружную рекламу в Екатеринбурге пришлась на долю представителей ретейла, которая по итогам первого полугодия 2016 года составила 20,9% от общего объема сегмента ООН региона. Второй по величине вклад внесли участники сферы "Недвижимость и строительство". Их общая доля на рынке наружной рекламы города достигла 16,8%.

 

Среди других основных рекламодателей наружки Екатеринбурга - представители категорий "Услуги связи, средства связи" (9,1%), "Автомобили, сервис" (7,8%), "Туризм, развлечения" (7,6%), "Финансовые услуги, банки" (4,3%).

 

В преддверии парламентских выборов особо активно средства наружной рекламы использовались для политической рекламы. Так, первое место по объему бюджета, выделенного на ООН в первом полугодии 2016 года, - 10 млн руб. - заняла партия "Единая Россия". 

 

Также среди крупнейших рекламодателей ООН в первые шесть месяцев текущего года, по подсчетам агентства "ЭСПАР-Аналитик", стоит отметить компании из сферы телекоммуникационных услуг: МТС (8,7 млн руб.), "Мегафон" (8,3 млн руб.), "Вымпелком" (7,3 млн руб.), "ТELE 2" (6,3 млн руб.), "Екатеринбургская сотовая связь" (3,5 млн руб.); представителей сферы ретейла - "М.Видео" (7,3 млн руб.), "Випсилинг" (7,3 млн руб.), "Полтинник" (4,6 млн руб.), "Эльдорадо" (5 млн руб.), X5 Retail Group (3,4 млн руб.); крупнейший сетевой ресторан быстрого питания McDonald's (4,3 млн руб.) и др.

 

Рекламная перезагрузка

 

В силу того, что город пользуется популярностью у местных и федеральных рекламодателей, в последнее время, по мнению многих экспертов, Екатеринбург оказался перегружен наружной рекламой. К тому же большая часть ее оказалась установлена незаконно.

 

В результате городские власти были вынуждены разработать новую концепцию размещения рекламных конструкций в уральской столице и вдоль основных магистралей, согласно которой Екатеринбург предлагается поделить на несколько зон: историческую, центральную, жилую и территории прочего назначения. "Для воспрепятствования искажению визуального восприятия объектов культурного наследия (порядка 340 памятников архитектуры) в сложившейся историко-архитектурной среде разрешено размещение рекламных конструкций исключительного малого формата. Центральная зона - это территория, характеризующаяся плотным трафиком, застройкой, людским потоком, расположением торговых объектов, имеющая важное социально-экономическое значение. Размещение крупноформатной наружной рекламы в указанной зоне не предусмотрено. Третья зона представляет собой преимущественно жилую зону, а также является местом расположения объектов промышленного назначения. Допускается размещение рекламных конструкций малого, среднего и большого формата", - говорится в документе.

 

Таким образом, в исторической части города разрешат устанавливать только носители малых форматов (пиллары, тумбы, афишные стенды и лайтбоксы), в центре - ситиборды, в спальных районах - билборды и крышные конструкции.

 

После данных нововведений в Екатеринбурге останется всего 1665 мест под конструкции различного формата. При этом в настоящее время Мингосимущества Свердловской области (МУГИСО) зафиксировано на территории города 7990 рекламоносителей, только 1,5 тысячи из которых установлены согласно всем правилам. Таким образом, 80% средств размещения наружной рекламы в Екатеринбурге собственникам придется демонтировать.

МУГИСО также определило схему размещения рекламных конструкций вдоль Серовского тракта. По результатам мониторинга специалистов, на этой автодороге запроектировано более 100 мест под рекламные конструкции вблизи крупнейших муниципальных образований региона - Екатеринбурга, Нижнего Тагила, Серова.

 

Концепция определяет требования к размещению рекламных конструкций по трем основным направлениям. Первое касается наружной рекламы в границах автодорог области. В зависимости от значения дорог предусмотрены различные форматы конструкций, их расстояние друг от друга и от дорожного полотна.

 

Кроме того, в связи с подготовкой к Чемпионату мира по футболу, особое внимание уделено облику улиц следования клиентских групп FIFA. Предложено концептуальное решение для индивидуализации улиц основного маршрута из аэропорта «Кольцово» до ЦПКиО им. В.В. Маяковского и Центрального стадиона.

 

Также концепция предлагает механизм формирования доходной части консолидированного бюджета области путем проведения гибкой ценовой политики в сфере наружной рекламы. При этом торги на рекламные места в Свердловской области будут проходить в форме конкурсов и аукционов.

 

Первые областные торги на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на автодороге Екатеринбург - аэропорт «Кольцово» состоятся в октябре.

 

Согласно подписанным в МУГИСО приказам, рекламные конструкции на автодороге разделены на три лота. Первый лот объединяет в себе все ситиборды формата 3 х 6, всего 22 конструкции. Второй и третий лоты - это суперсайты формата 4 х 12 в количестве 15 штук.

 

Предмет торгов - право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций сроком на восемь лет. Победителем будет признан тот, кто предложит наибольший размер годовой платы за одно место размещения конструкции. Торги пройдут в форме аукциона, открытые по составу участников и по форме подачи заявок.

 

Начальная цена предмета аукциона, в виде рыночной стоимости годового размера платы за установку и эксплуатацию рекламных конструкций, в соответствии с отчетом независимого оценщика - от 1 млн 700 тыс. до 2 млн 200 тыс. за лот. Шаг аукциона установлен в размере 100 тыс. руб., что составляет не более 5% от начальной цены предмета аукциона.

Мнение эксперта

 

О последних событиях и тенденциях на рынке екатеринбургской наружки мы поговорили с генеральным директором агентства "РМГ" ("Региональная Медиа Группа") Алексеем Анциферовым:

 

Как Вы оцениваете текущую ситуацию на рынке наружной рекламы Екатеринбурга?

- Несмотря на начавшиеся в 2013 году торги и принятие новой концепции, основной состав подрядчиков остался неизменным. Появились новые, но с небольшим количеством рекламоносителей: "Постер" - 16 щитов формата 3 х 6, "Рио Гранде" - 8 сити-форматов, "Стрит Медиа" - 22 конструкции формата 3 х 6. Учитывая объем, новички не оказывают существенного влияния на общую картину.

 

Как в Екатеринбурге обстоит дело с ценами на размещение наружной рекламы и, соответственно, количеством и загруженностью инвентаря?

- В 2015 году наблюдалось падение коммерческой загрузки инвентаря и стоимости размещения. На данный момент и цены, и загрузка инвентаря находятся практически на прошлогоднем уровне.

 

Согласно новой схеме размещения наружной рекламы, городские власти планируют серьезно сократить количество рекламных конструкций в Екатеринбурге? Как это, по Вашему мнению, отразится на местном ООН-рынке?

- Системообразующий принцип: чем дальше от центра, тем больше может быть носитель рекламы. Из центра города большие форматы должны быть убраны или самими операторами, или это сделает город.

Самые жесткие запреты - на рекламу в историческом центре Екатеринбурга. Тут останутся только малые форматы рекламы. При этом есть центр, а есть «не самый центр». Однако и там тоже не может быть рекламных конструкций, установленных на крышах, или щитов самого популярного формата 3 х 6.

Несомненно, количество рекламных конструкций сократится значительно, но подобная тенденция наблюдается во всех крупных городах страны. До принятия концепции город был откровенно перегружен.

 

В прошлом году падение рынка наружной рекламы Екатеринбурга, по оценкам АКАР, составило 26%. В этом году в целом по России ситуация начала выравниваться и outdoor-сегмент начинает демонстрировать рост в среднем около 10%. Просматривается ли данная тенденция в Екатеринбурге? Что может послужить для местного ООН-рынка основными драйверами роста? Может ли это быть в том числе проведение в городе матчей ЧМ по футболу в 2018 году?

 - Проведение матчей ЧМ, конечно,  может повлиять. Выделить какой-то отдельный драйвер роста сложно. Сейчас мы не видим особого улучшения ситуации. Достаточно высокая загрузка в сентябре связана с предвыборной рекламой. Анализ загрузки инвентаря по первому полугодию не показывает улучшения относительно 2015 года.

 

Этой осенью власти Екатеринбурга планируют провести новые торги на рекламные места в городе. Повлияет ли это, по Вашему мнению, на расстановку сил среди операторов, на стоимость размещения? Будет ли способствовать дальнейшему развитию рынка наружной рекламы?

- Мингосимущества Свердловской области объявило торги на право заключения договоров на рекламные места на Кольцовской трассе. Для МУГИСО это первые торги после передачи полномочий от города. Можно считать, что это пробный шар, так как разыгрываемые места не в городе, а на трассе, но при всем - это значимая дорога, гостевой маршрут. Это интересные лоты для поставщиков. По нашей оценке, в торгах примут участие все значимые игроки на рынке Екатеринбурга. Как локальные, так и федеральные. Но каких-либо значительных изменений пока не ожидаем, поскольку количество разыгрываемых конструкций совсем небольшое.

 

Какие в настоящее время существуют предпочтения в форматах рекламных конструкций у рекламодателей ООН Екатеринбурга?

- Город Екатеринбург сейчас предлагает достаточно разнообразный выбор форматов.

Есть и digital-конструкции, и уличная мебель, и крупные форматы. Но наиболее популярным и востребованным остается формат 3 х 6.

 

Можете ли дать рекомендации заказчикам по срокам заказа и размещения, формату и количеству рекламных конструкций для проведения рекламной кампании в данном регионе?

- С учетом концепции рекомендуем использовать микс форматов. Малый формат (пиллары, сити-формат, сити-борд), примерно 20 - 25 сторон, и формат 3 х 6 - порядка 35 - 40 сторон.

 

 

Слово производителям

 

Для того чтобы более полно оценить ситуацию на рынке наружной рекламы того или иного региона, не стоит ограничиваться только показателями объема рынка ООН и обзором тенденций. Немаловажно узнать также мнение "с земли", понять, как работается в городе производителям наружной рекламы и какие они видят перспективы развития своего бизнеса.

 

В связи с этим мы поговорили с представителями одной из ведущих рекламно-производственных компаний региона - ООО "РТ-Групп".

 

В частности, нас интересовало, каким сложился для компании прошлый год и можно ли уже подвести предварительные итоги года текущего.

Дизайнер "РТ-Групп" Ольга Дерябина рассказала: "Первая половина 2015 года выдалась самой тяжелой для компании за всю историю нашего существования. Но нам удалось сохранить большую часть коллектива. Были заказы, которые имели ценник, позволяющий лишь оплатить труд работникам. Во второй половине объемы выросли, возможно, даже чуть больше, чем до падения. Но при этом цены сильно упали".

На снижение цен на продукцию наружной рекламы обратил особое внимание и менеджер "РТ-Групп" Олег Марченко, который объясняет это изменением поведения как заказчиков, так и некоторых производителей наружки: "Первой реакцией производителей и продавцов материалов для наружной рекламы на подскочивший курс валют было повышение цены. Это, по моему мнению, оказало шоковый эффект на представителей бизнеса. Некоторые компании остановили все процессы в надежде разобраться в текущей ситуации и выработать стратегию поведения. Этим и был, по сути, вызван застой середины 2015 года. Затем большинство заказчиков, видимо, сделали вывод, что жизнь все-таки продолжается. И даже разморозили некоторые проекты развития, которые нуждаются в вывесках и всем, что связанно с внешним оформлением магазинов. Но шок не прошел бесследно, оставив глубокие шрамы в виде параноидального желания найти на рынке самую низкую цену. Это существенно подкосило цены на рынке. Так как, с другой стороны, осталось много компаний, готовых браться за работу за любые деньги в надежде просто сохранить в трудное время бизнес и людей".

 

Еще один представитель "РТ-Групп" Евгений Хорьков также отметил, что рынок наружной рекламы Екатеринбурга продолжает пребывать в непростой ситуации: "Количество и активность на предпринимательском рынке, в связи с экономической ситуацией, заметно снизились... Как следствие, меньше открывающихся торговых предприятий. Федеральные сети уменьшают рекламный бюджет, что влияет на жесткость проводимых тендеров и конечную цену".

 

В то же время екатеринбургская компания не теряет надежды на скорое восстановление рынка и продолжает осваивать новые технологии, а также развивать линейку своей экологичной продукции и экоматериалов. Разработанная "РТ-Групп" уникальная технология изготовления вывесок с применением так называемого вертикального озеленения поможет владельцу магазина или кафе продемонстрировать следование популярным мировым трендам и выделиться среди конкурентов.

 

Впрочем, для начала массовой разработки и внедрения высокотехнологичных рекламных конструкций нужна, прежде всего, активность и желание заказчиков создавать проекты с применением современных средств наружной рекламы. "В целом рынок наружки, скорее, жив, чем мертв, - считает Олег Марченко. - Сейчас в Екатеринбурге, как и в целом по стране, наблюдается ситуация стабильной, но невысокой активности. Производители как истинно творческие люди, конечно, разрабатывают или планируют внедрение новых технологий и видов рекламных конструкций. Но внедрение их, скорее всего, будет проводиться только когда российская экономика начнет оживать и появится возможность реализовать накопленный потенциал в виде новых ярких проектов".

 

                                                                   ***

 

Подводя итог, остается сказать, что ситуация на рынке наружной рекламы Екатеринбурга во многом прояснится после проведения торгов по новой схеме размещения рекламных конструкций. Существенное сокращение числа рекламных мест в городе может вернуть цены на докризисный уровень, но сузить число основных операторов и понизить объем отчислений в местный бюджет. Тем не менее, поскольку сегмент наружной рекламы продолжает оставаться востребованным у большинства крупных компаний, работающих в данном регионе, Екатеринбург наверняка будет и дальше входить в число наиболее крупных региональных ООН-рынков.


Вячеслав Логачев

 



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.