Наружная реклама

С ростом популярности среди покупателей шоппинга в торговых центрах и развития новых форматов торговли у ретейлеров появилась потребность в разработке новых подходов к маркетингу и визуальной рекламе для своих торговых площадок. И здесь как нельзя кстати пришлась передовая технология, получившая название Digital Signage.

 

Термином Digital Signage (дословно - цифровые вывески, объявления)  обозначают технологию представления информации с электронных (цифровых) носителей (дисплеев, проекционных систем и т.д.), установленных в общественных местах.

 

Данный тренд возник на стыке сразу нескольких технологий - рекламных, телевизионных, информационных, цифровых. А в физическом выражении представляет собой комплекс аппаратного и программного обеспечения, позволяющий создавать расписания показов, управлять передачей контента по сети и выводить информацию на отображающие устройства.

 

Полнофункциональные системы DS позволяют использовать для показа как заранее подготовленные материалы (видеоролики, логотипы и т.д.), так и информацию в режиме онлайн (трансляцию с web-камер, RSS-новости информационных агентств, трансляцию телевизионного канала). Причем для каждой зоны воспроизведения может быть создано собственное расписание показов.

 

Конкурентные преимущества Digital Signage

 

Вобрав в себя все лучшее от технологий, на базе которых создавались, системы Digital Signage в настоящее время приобретают все большую популярность. Ведь, в отличие от статичной информации на традиционных носителях (щитовых конструкциях, постерах), динамично меняющаяся информация на экранах в разы увеличивает охват аудитории и время удерживания ее внимания.

 

Так, согласно исследованию компании APS Group, которое проводилось в Великобритании (была отслежена реакция более 1,6 млн человек),  покупатели в два раза чаще обращают внимание на динамичный цифровой контент, чем на статичный:

- 6,6% покупателей обращают внимание на печатную рекламу;

- 9,9% покупателей обращают внимание на статичный контент на дисплеях;

- 11,7% покупателей обращают внимание на контент на дисплеях (что на 77% выше, по сравнению с печатными плакатами).

 

Экраны могут воспроизводить видео и аудио, что гораздо лучше привлекает внимание. Звук или движущиеся изображения могут завладеть вниманием потребителя, а сюжет или контент - удержать.

Еще одна задача, которая успешно решается с помощью технологии Digital Signage - это адресная направленность коммуникации с клиентом. При использовании цифровой системы на каждом экране можно транслировать контент, предназначенный именно для тех потребителей, которые находятся в зоне визуального контакта с данным экраном. Это особенно важно для ретейлеров именно сейчас, в период обострения их конкуренции с интернет-торговлей. Системы измерения аудитории позволяют отслеживать поведение посетителей в торговой точке, собирать статистические данные об аудитории и даже, проанализировав данные, выводить на дисплей индивидуальное рекламное сообщение.

 

Еще одно важнейшее преимущество Digital Signage - оперативность. При необходимости замены печатных рекламно-информационных материалов требуются время и дополнительные средства на разработку дизайна, изготовление и монтаж, а обновление информации в системе Digital Signage происходит практически мгновенно.

 

К тому же реклама с использованием технологии Digital Signage имеет одну из самых низких стоимостей контакта с потребителем. Единожды вложившись в создание системы,

далее расходы владельца начинают окупаться. И ему приходится выделять только средства на создание контента и обслуживание аппаратуры.

 

 

Места размещения

 

Стоит отметить, что торговые центры одними из первых стали внедрять технологию Digital Signage. Ведь, по мнению маркетологов, в 75 случаях из 100 решение о покупке потребитель принимает непосредственно в месте продажи. И динамичная трансляция рекламы товаров по всей площади магазина является эффективным механизмом влияния на целевую аудиторию. Кроме того, трансляция рекламных роликов не только повышает возможность импульсных покупок, но и дает возможность более эффективно использовать рекламную площадь.

Исследования показывают, что одними из наиболее эффективных мест размещения инструментов Digital Signage в магазинах являются полки торговых стеллажей, а также прилавки и проходы. Поскольку рекламный ролик транслируется именно в тот момент, когда покупатель находится в процессе выбора товара и может одновременно обратить внимание на дополнительную информацию. При размещении мониторов на кассах реклама товара менее эффективна, поскольку покупатель уже купил то, что хотел, и возвращаться в торговый зал вряд ли будет. На экранах над кассовыми узлами актуальнее размещать информацию о брендах, проводимых акциях или демонстрировать информационно-развлекательный контент.

 

Кстати, согласно результатам исследования компании Millward Brown, цифровые рекламоносители в продуктовых магазинах уменьшают ощущаемое время ожидания более чем на треть (35%). 84% опрошенных покупателей сказали, что просмотр контента на дисплеях помогает скоротать время в очередях. 70,2% опрошенных ответили, что они смотрели бы на экраны в очередях. Другие, 15,7%, затруднились с ответом, и тем не менее 85,9% покупателей в продуктовых магазинах потенциально заинтересованы в цифровой рекламе.

 

85% покупателей в тех магазинах, где установлены экраны, ответили, что рекламу было интересно и приятно смотреть. 78% из них сказали, что экраны привлекли их внимание, 70% назвали контент полезным и 62% интересным. 40% покупателей ответили, что они, вероятнее всего, пошли бы в те продуктовые магазины, где у касс установлены видеоэкраны. Но и использование экранов в других частях магазинов может повысить клиентскую лояльность.

 

Также участники опроса отметили, что они заинтересованы в следующей информации:

• Товары со скидкой - 76%;
• Погода - 75%;
• Предстоящие события в магазине - 69%;
• Новые сервисы в магазине - 65%;
• Мероприятия местного сообщества - 64%;
• Рецепты - 63%.

 

Перспективы развития

 

Таким образом, очевидные преимущества технологии Digital Signage делают ее одним из наиболее перспективных маркетинговых инструментов. По результатам опроса, проведенного британским оператором наружной рекламы - агентством Ocean Outdoor, основной задачей которого было определить темп роста и дальнейшие перспективы цифровой наружной рекламы (DOOH), специалисты в области маркетинга признали ее эффективной разработкой № 1, которая обещает самый быстрый темп развития.

 

86,3% опрошенных специалистов уверены, что в скором времени DOOH-медиа займут лидирующие позиции в области маркетинга, опередив тем самым стремительный рост мобильной рекламы (67,2%) и видеорекламы (60,8%).

 

А в том же США, согласно прогнозам eMarketer, затраты на цифровую наружную рекламу к 2019 году достигнут $4,5 млрд. (В 2014 году эта цифра была значительно меньше - $2,7 млрд.)

В свете данных тенденций особенно важным становится освоение новых маркетинговых инструментов как отечественными специалистами в области рекламы, так и представителями ретейла.

 

В последнее время в нашей стране проводится все большее число мероприятий - конференций, семинаров, мастер-классов, - посвященных цифровой рекламе, в частности технологии Digital Signage. В рамках таких мероприятий специалисты делятся своим опытом работы с цифровыми носителями и определяют пути развития технологии.

 

Эксперты отмечают, что в настоящее время как в области наружной рекламы, так и в сфере indoor идет серьезная работа по интегрированию цифровых носителей в уже существующую рекламную инфраструктуру. Важно выработать общий подход, разработать некие стандарты, органично вписать их в реалии рынка.

 

Так, директор департамента маркетинга и продаж крупнейшего отечественного оператора наружной рекламы Russ Outdoor Дмитрий Грибков считает, что в процессе интеграции диджитал в медиасплит очень важно избежать противостояния различных медиа и носителей. "Это, безусловно, очень важный элемент, который сейчас прорабатывается агентствами, и постепенно приходит понимание, как все это можно интегрировать в отдельную сеть. Это не только наружка, но и indoor и другие каналы".

 

 

Основные цифровые носители

 

Стоит отметить, что торговые центры одними из первых стали использовать цифровые технологии для рекламы и оформления своих площадок. И, по мнению исполнительного директора TASHIR media Сергея Орехова, в этом нет ничего удивительного:

"Ни для кого не секрет, что с каждым годом во всем мире открывается все большее количество торговых центров. Соответственно, растет и конкуренция. Это заставляет владельцев торговых площадок искать все новые и новые инструментарии для привлечения посетителей. По сути дела торговые центры все больше становятся не просто местом для совершения покупок, но и местом отдыха и развлечений, местом проведения встреч. Соответственно, торговые центры должны соответствовать требованиям посетителей и даже стараться предвосхищать их желания. Поэтому для привлечения посетителей владельцам торговых центров все важнее создавать и воплощать внутреннюю и внешнюю концепцию объектов.

 

Это можно сделать в том числе с помощью архитектурного освещения торгового объекта. Грамотно разработанная система подсветки и проекции может создать правильный облик торговой площадки, подчеркнуть ее архитектурные особенности и скрыть недостатки. И даже передать фирменный стиль того или иного бренда или компании".

В числе ключевых цифровых носителей для моллов в настоящее время эксперты выделяют:

 

Крышные конструкции - они являются тем элементом, который виден издалека и привлекает внимание как в темное, так и в светлое время суток. Одновременно крышные конструкции являются средством идентификации и рекламы бренда, особенно если площадка располагается в центральном престижном районе. Но наметившаяся в 2012 году тенденция по уменьшению числа крышных конструкций, сокращения их размеров приводит к тому, что владельцам зданий необходимо изобретать новые технологические решения, которые могли бы их заменить или повысить их эффективность.

 

Медиафасады - одно из наиболее популярных визуальных комплексных решений, которые позволяют оснащать фасады зданий. Они объединяют в себе четыре составляющих: искусство, медиа, архитектура, реклама. Медианосители характеризуются возможностью показа динамических изображений достаточно высокого качества и их просмотра с большого расстояния. Это может быть реклама магазина, акции, анонс мероприятия и т.д. либо просто позитивный контент, который вызывает положительные эмоции, а в хорошем настроении человек, конечно, совершает больше покупок.

 

Одними из самых популярных цифровых носителей внутри торгового центра являются видеостены и цифровые постеры.

 

Видеостена состоит из нескольких устройств видеовывода (плазменные панели, мониторы, проекторы), объединенных в единую систему. В итоге видеостена представляет собой единый большой экран, на который выводится одно целое или несколько разноформатных изображений. В качестве источника для передачи изображения на видеостену может использоваться практически любое цифровое передающее устройство.

 

Цифровые постеры - это вертикально расположенные носители, которые пришли на смену традиционным лайтбоксам. Причем они могут стоять как отдельно, так и размещаться на стенах или быть встроенными в интерьер. Последнее время также наметилась тенденция по использованию прозрачных экранов.

 

 

Оригинальные разработки

 

Кроме стандартных цифровых носителей владельцы современных торговых центров все чаще начинают присматриваться к нетрадиционным средствам Digital Signage. По словам Сергея Орехова, "перед кризисом наметилась тенденция по более широкому  использованию панорамных светодиодных экранов. Уникальной особенностью этого носителя является возможность погружения покупателя в среду торгового центра, когда рекламное сообщение идет буквально со всех сторон и не увидеть его просто невозможно. Но кризис внес определенные коррективы, и не все стали реализовывать данные проекты, как задумывалось".

 

В числе других нестандартных цифровых носителей, которые с успехом можно использовать в условиях современного торгового центра, можно назвать медиашары. Этот носитель дает возможность максимального использования площади торгового центра и 100%-ный охват аудитории, которая находится в атриуме. Впрочем, пока медиашары в большей степени являются инструментом декорирования и дополнительного акцента при проведении каких-либо мероприятий и демонстрации на нем тематического контента. Хотя нередко находится и рекламное применение данного носителя.

 

Новые форматы коммуникации

 

За последнее время технология Digital Signage прошла уже несколько ступеней развития, и теперь большинство экспертов подразумевают под этим термином не только некий набор цифровых инструментов (видеоплеер, мониторы и т.п.), но и новые форматы коммуникации с потребителем на стыке онлайн и офлайн. 

 

В качестве одного из наиболее важных трендов последнего времени директор по развитию бизнеса компании Microsoft Андрей Пачикин называет omni channel retail (омниканальный ретейл): "Когда мы сегодня взаимодействуем с каким-нибудь брендом или розничной сетью, то используем для этого самые различные каналы. В магазинах мы видим рекламу на различных носителях, пользуемся мобильными приложениями и т.д. И вправе ожидать, что при одинаковых возможностях во всех этих каналах мы будем получать одинаковый уровень сервиса. Хотя по факту, находясь в интернет-магазине, мы не можем примерить вещи, а в обычной торговой точке зачастую не имеем возможности сравнить цены, подобрать аналоги товара или понять, где тот или иной товар можно купить, если его нет в данном магазине.

Омниканальность - это очень важный тренд, который говорит о том, что бренд не разделяет эти каналы и работает с ними, как с единым целым. Потому что сегодня покупатель приходит в магазин подготовленным. Он уже в состоянии провести свое собственное маркетинговое исследование, научился выбирать, что именно он хочет получить и по какой цене. Находясь в магазине, современный потребитель использует смартфон, для того чтобы сравнить товар по цене и характеристикам с другими, и зачастую продавцы-консультанты оказываются менее информированы, чем такой продвинутый покупатель. И важно не терять с ним связь, даже когда он уже покинул стены торгового центра, чтобы он мог и дальше распространять тот позитивный опыт, который он получил в процессе покупки".

 

Многие ретейлеры  задумываются об эффективности тех маркетинговых средств, которые используются ими для продвижения своей продукции и привлечения покупателей. В этой связи Андрей Пачикин выделяет несколько сценариев, которые можно использовать в розничной торговле уже сейчас: "Используя системы Digital Signage, менеджер может в режиме реального времени управлять контентом, который демонстрируется, к примеру, на электронной витрине.

Недавно в России для борьбы с очередями стали внедряться интерактивные мобильные кассы по принципу "магазин в магазине", где можно практически полностью совершить покупку.

Данных, с которыми работают ретейлеры, становится все больше, и, как правило, это не только некая статистика истории продаж, но и информация из внешних систем, к примеру данные о погоде, о трафике покупателей и т.п. С этим пересекаются новые доступные в сети сервисы, которые в сочетании с системой Digital Signage могут, допустим, распознавать эмоции людей, которые стоят перед цифровой витриной, есть также программы по распознаванию пола, возраста, речи покупателей и т.п.

 

Еще один интересный тренд - так называемый "интернет вещей", когда на основании анализа данных, собираемых из всех доступных каналов - социальных сетей, анкетирования и т.д., - человеку делается адресное предложение. Один из сценариев может выглядеть, к примеру, так. Когда покупатель подходит к цифровой витрине магазина, то ему демонстрируют контент, наиболее подходящий для него в конкретное время.

 

Сеть магазинов Microsoft использует панорамную видеостену, которая полностью опоясывает магазин и на которой постоянно демонстрируется различный контент, но когда продавец-консультант подходит к покупателю, который заинтересовался, к примеру, смартфоном, то все их манипуляции показывают на экране, привлекая таким образом других людей к этому месту".

 

 

Что показывать?

 

Широкое использование цифровых технологий в области рекламы подразумевает и разработку новых подходов в области производства контента. Однако пока специалисты отмечают, что в настоящее время большинство брендов, работающих в России, довольствуются материалом, который получают из-за рубежа, или видят разработку контента как некую побочную линию и не уделяют этому достаточно внимания и средств.

 

Генеральный директор DigiSky Group Владимир Козлов считает: "Производство контента в нашей стране начнет развиваться, когда людям будут предлагать конкретные товарные предложения, оригинальные маркетинговые комбинации. Пока же отечественных компаний, которые уделяют особое внимание созданию собственного контента в цифровой рекламе, очень немного. По ощущениям, через пару лет может произойти прорыв в этом направлении. К примеру, если еще года два назад клиенту нужен был только цифровой экран, и никто особо не думал, будет он вертикальный или горизонтальный, как посетители будут его воспринимать, то сейчас все изменилось, и клиенты уже стали задумываться, какие именно конструкции лучше всего подойдут и впишутся в общий дизайн. И в следующие год-два они уже могут подойти к тому, чтобы массово начать заказывать у дизайнерских агентств эксклюзивные рекламные ролики, которые будут демонстрировать на своих экранах, - динамический контент, когда дается информация о продукте, который есть в магазине здесь и сейчас, и его можно сразу снять и показать".

 

В настоящее время использование цифровых технологий в отечественной DOOH пока только развивается. И многие заказчики еще не до конца представляют открывающиеся перспективы в данном направлении. Это отмечают многие специалисты, в том числе и Дмитрий Грибков из Russ Outdoor: "К клиентам пока только приходит понимание того, что диджитал уже есть во многих областях нашей жизни и его использование в outdoor как эффективного средства коммуникации - это вопрос, который становится все более актуальным".

 

                                                              ***

 

В заключение стоит отметить, что планирование размещения системы Digital Signage в торговом центре важно начинать еще на первоначальном этапе разработки архитектурно-дизайнерских и интерьерных решений. Ведь очень важно изначально вписать цифровые инструменты в дизайн интерьера или, наоборот, дизайн подогнать под них. Иначе при реализации проекта Digital Signage в торговом центре можно будет столкнуться с серьезными трудностями.

Вячеслав Логачев