Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

Не прячьте ваши денежки...

Банки традиционно являются одной из крупнейших групп рекламодателей и заказчиков наружной рекламы. Однако, после начавшегося в 2013 году спада в банковской сфере, доля представителей этого сегмента в ООН России существенно уменьшилась. Одновременно наблюдается и сокращение числа отделений банков, особенно в небольших населенных пунктах. Данная тенденция не может не тревожить участников outdoor-рынка, доходы которых зависят в том числе и от этой категории клиентов.

Результаты прошлого года также принесли мало позитива как представителям банковской сферы, так и работающим с ними участникам рынка наружной рекламы.

 

2015 год для всей банковской системы в России выдался не из легких: непрерывный рост просрочки по всему сектору, убытки, отзывы лицензий, слияния, санации. И в итоге количество банков за год сократилось с 829 до 722. Глава Сбербанка Герман Греф прямо назвал происходящее самым сильным банковским кризисом за последние 20 лет.

Тем не менее по итогам прошлого года из 722 оставшихся банков 552 все же сработали с прибылью, что составило 76% от общего числа. Поэтому имеет смысл говорить не о полноценной рецессии, а о снижении доходности. К тому же ситуация во втором полугодии 2015-го была уже гораздо лучше, чем в первом полугодии, что дает определенную надежду на восстановление банковского сектора.

 

Однако естественно, что в условиях снижения прибыли все стремятся сократить расходы и оптимизировать бизнес-процессы. Это отразилось и на вложениях банков в сегмент ООН России. И если в 2013 году, по данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", доля расходов на медийную наружную рекламу категории рекламодателей "финансовые услуги, банки" составила 7,9% от общего объема, то уже через год эта доля сократилась до 6,3%. По итогам 2015 года доля рекламных бюджетов банков, потраченных на наружку, и вовсе упала до рекордных 4,4%.

Кроме того, по результатам прошлого года случилось еще одно серьезное изменение - группа «ВТБ» обошла Сбербанк по расходам на рекламу и стала крупнейшим рекламодателем в банковском секторе.

 

Это произошло даже несмотря на то, что банк «ВТБ» продолжил тенденцию снижения рекламных инвестиций и за 2015 год потратил на рекламу на 6,8% меньше, чем годом ранее. (Как следует из отчетности группы, в 2014 году бюджет «ВТБ» на рекламу составил 8,8 млрд рублей, а в прошлом году было потрачено лишь 8,2 млрд рублей.)

 

В свою очередь, Сбербанк в 2015 году потратил на рекламу и маркетинг 7,3 млрд рублей, на 23,9% уменьшив расходы по сравнению с предыдущим годом. Тогда затраты банка на рекламу составляли 9,6 млрд рублей.

 

Урезали свои бюджеты на рекламу в 2015 году и большинство остальных банков. Из крупных игроков положительная динамика в этом отношении наблюдалась только у "Тинькофф Банка" и "Райффайзенбанка".

В отличие от участников ООН-рынка, производителей наружной рекламы, в первую очередь, интересуют динамика в развитии сетей отделений банков и планы по обновлению уже существующих. Именно от этого зависят число заказов и, соответственно, увеличение доходов от сотрудничества с представителями банковского сектора.

 

По данным ЦБ на 1 октября 2015 года, всего в России у банков было открыто 39448 филиалов, дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов, операционных офисов, а также передвижных пунктов кассовых операций. С начала 2015 года количество точек в сетях банков в целом по России снизилось на 9,3%, у Сбербанка - на 3,3%.

Впрочем, массовое закрытие российских банков началось еще в 2013 году. Тогда это было обусловлено тем, что ЦБ решил оздоровить банковский сектор, убрав с рынка кредитные организации, чья деятельность вызывает сомнения. Позднее к числу основных причин закрытия филиалов банков добавилось падение доходов в связи с экономическим кризисом и зарубежными санкциями.

 

Так, еще в 2014 году банки были одними из главных арендаторов недвижимости в столице. Однако по итогам прошедшего года банковский сектор в общей структуре запросов на московские торговые уличные площади занял всего 2,6% рынка - против 7,5% в 2013 году и 9,1% в 2012-м...

По словам главы Сбербанка России, в перспективе планируется резкое сокращение количества отделений банка в нашей стране. "В какой-то момент мы начнем резко сокращать количество отделений. По нашим размерам мы должны быть гораздо меньше по численности", - сказал Герман Греф в эфире телеканала "Россия 24". Согласно данным, опубликованным на сайте Сбербанка, в состав компании входит более 15 тысяч подразделений в разных городах России, обслуживающих как физических, так и юридических лиц, а также индивидуальных предпринимателей.

 

Также существенно сократит число своих филиалов по всей стране банк "Хоум Кредит". В последние годы он последовательно наращивал число отделений и в конце 2014 года по этому показателю занимал второе место в стране после Сбербанка. Но теперь, из-за высокой убыточности многих офисов, руководство "Хоум Кредита" пересмотрело данную политику.

Всего, по данным большинства экспертных исследований, оптимизацию своих сетей готовят порядка 50% банков, работающих в России, а около 9% планируют сокращение числа своих отделений.

 

Что интересно, уменьшение количества банковских отделений характерно в настоящее время не только для нашей страны, где продолжается экономический кризис, но и в сравнительно благополучной Европе и в США.

 

Так, в прошлом году сразу несколько крупных международных банков объявили о серьезном сокращении филиальных сетей. Растущая популярность интернет-банкинга и мобильных приложений заставляет людей все реже посещать отделения для совершения платежей. Это позволяет банкам снижать издержки путем сокращения филиальных сетей и закрытия десятков, а то и сотен отделений, что ведет к трансформации всего рынка.

 

К 2018 году собирается закрыть 800 своих отделений в Италии и Германии Unicredit Group - это произойдет в дополнение к уже происшедшему закрытию 928 отделений с января 2014-го по сентябрь 2015 года. Один из трех крупнейших банков Франции - Societe Generale - заявил, что к 2020 году сократит 20% своих отделений (около 400), пояснив, что растущая популярность цифровых технологий сильно изменила способ обслуживания клиентов. По данным ежегодного исследования Федеральной корпорации США по депозитам (FDIC), с 2009 года число банковских отделений в стране сократилось на 6,3%. В Великобритании за последние десять лет было закрыто почти 2000 банковских отделений, общее число снизилось до 9500.

 

Таким образом, уже можно говорить о некой мировой тенденции по уходу банков в онлайн. Впрочем, более пристальное внимание банков к интернет-среде может даже заставить их увеличить бюджеты на медийную наружную рекламу. В связи с сокращением числа отделений из-за частичного перехода на удаленное предоставление услуг, им необходимо будет искать канал коммуникации с теми клиентами, которые привыкли действовать по большей части в офлайновой среде.

 

Впрочем, далеко не все банки в России поддались удушающей хватке кризиса и общемировым тенденциям.

 

В январе этого года в России появился "Почта Банк", созданный на базе "дочки" «ВТБ 24» - "Лето Банка". Объем инвестиций группы «ВТБ» в него за восемь лет составит 47 млрд рублей.

Соответственно, реализация этого проекта принесет как прибыль участникам ООН-рынка РФ, так и добавит заказов производителям наружки. В ходе его осуществления запланированы  масштабное переоборудование и ребрендинг помещений, в которых сейчас располагаются отделения "Почты России". Также будет произведено переоборудование "окон" почтовых отделений и осуществлена установка дополнительного банковского оборудования: банкоматов и интерактивных терминалов. Всего за три года "Почта Банком" предполагается открыть 20 тысяч окон в отделениях "Почты России".

 

Еще один обширный фронт работ для производителей наружки откроется в ближайшее время в связи с заявленной интеграцией "Банка Москвы" в банк «ВТБ", которая станет самым крупным банковским слиянием на российском рынке.

Как было заявлено представителями банка «ВТБ", какое-то время бренд "Банка Москвы" после его реорганизации в мае 2016 года еще будет существовать. Причем это будет касаться как рекламы в медиа, так и оформления отделений, вывесок, всего, что связано с брендом. Однако потом он будет заменен на бренд "М Банк". Соответственно, будут разработаны его фирменный стиль, дизайн вывесок и внутренних помещений филиалов и произведена их полная реконструкция.

 

В настоящее время "Банк Москвы" представлен практически во всех экономически значимых регионах страны и насчитывает 273 обособленных подразделения, включая дополнительные офисы и операционные кассы. По состоянию на 1 июля 2015 года в регионах России работали 134 подразделения банка. В Москве и Московской области действуют 139 офисов, услуги населению оказываются в 424 почтово-банковских отделениях столичного региона.

 

Даже несмотря на кризис среди банков, работающих в нашей стране, есть и такие, кто планирует серьезно увеличить число своих отделений. По словам  председателя правления "Райффайзенбанка" Карла Севельда, банк в последние годы набирает максимальную популярность в нашей стране. И поэтому уже сегодня критически необходимо присутствие филиала банка в каждом городе России. В 2016 году планируется увеличить количество филиалов "Райффайзенбанка" на 10%. Группа руководства банка будет продолжать развивать и поддерживать бизнес в центральной части страны. Помимо этого, новые филиалы банка откроются и на Урале. Ко всему прочему в уходящем году руководству удалось выкупить более тридцати точек Сбербанка России.

 

На наши вопросы по поводу особенностей работы с банковским сектором ответил генеральный директор РПК "ЛаТек" Александр Викторович Соловьев:

 

Компании, представляющие банковскую сферу, с наступлением кризиса существенно сократили свои бюджеты на медийную рекламу, по сравнению с другими ведущими категориями рекламодателей. Наблюдается ли подобная тенденция в области рекламного и дизайнерского оформления объектов данной сферы?

 

- Разумеется, да.

 

Есть ли какие-либо особенности реализации проектов, особые требования к рекламно-информационному оформлению у заказчиков, представляющих банковскую сферу, по сравнению с тем же ретейлом и др.?

 

- Я бы сказал, что различия больше связаны с тем, является ли заказчик чисто коммерческой структурой (как весь ретейл) или связан с госбюджетным финансированием. На мой взгляд, элементы внешнего рекламного оформления сейчас в меньшей степени воспринимаются как инструмент маркетинговой стратегии, а в большей - как обязательная статья расходов.

 

Насколько активно, по вашим прогнозам, будут вести себя заказчики вывесок и рекламного оформления из банковской сферы в наступившем году?

 

- Безоговорочным критерием в активности будут пользоваться идеи "где взять деньги?", а не "как их лучше потратить?". Исключением будут только задачи, где есть однозначная связь между первым и вторым, а также проекты, которые просто нельзя заморозить.

 

***

 

Подводя итог вышесказанному, остается отметить, что, несмотря на продолжающийся спад в отечественном банковском секторе, позитивные знаки все же наблюдаются как в отношении ООН-рынка, так и для производителей вывесок и рекламно-дизайнерского оформления. Соответственно, есть все основания считать, что сокращение рекламных бюджетов представителей данной категории во многом обусловлено временными трудностями, после преодоления которых банковский сектор вновь нарастит свою долю на рекламном рынке России.  

Вячеслав Логачев

 



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.